新品上市推广策略管理程序.docVIP

1 范围 本程序适用于新品上市推广方案的制定、审批、调整的管理。 本程序适用于哈飞汽车集团（以下简称哈飞汽车）。 2 目的 旨在明确新产品上市前期和上市后的品牌策略和推广方案，满足市场和消费者需求，提升品牌竞争力。 3 术语与定义 3.1 概念定位：在新产品上市前期，对产品本身进行大致的市场和消费者定位，为新产品界定一个市场范围和传播形象。 3.2 品牌推广策略：是指在新产品上市前对产品进行精准的市场定位，包括品牌定位、消费者定位、产品命名、宣传口号、卖点包装、上市前和上市后的市场推广策略、宣传物料设计、产品销售话术等。 3.3 上市策略：是指为新产品在上市阶段量身制定的一系列上市活动，包括上市发布会、上市阶段的系列传播和推广活动。 4 职责 4.1 公司主管业务领导：负责推广方案的审批。 4.2 市场部： 4.2.1 市场部领导：负责推广方案的审批、监督，给方案提出建议和修改意见。 4.2.2 市场部产品策划处：负责牵头组织产品卖点初稿的提炼和讨论。 4.2.3 市场部品牌管理处： 负责制定推广方案，完善相关审批工作，组织执行并跟踪分析。 4.3 销售公司：负责参与品牌策略和新产品推广传播计划讨论，组织区域执行。 5 工作程序及要求 5.1 工作程序 5.1.1 市场部明确新品上市目标。 5.1.2 市场部品牌管理处根据新品上市目标及输入的新产品相关信息，对产品的品牌定位进行市场界定，确定品牌特征和个性，和其他品牌区分开来，并由品牌管理处组织会议进行讨论，形成最终方案，提交部门领导审核。 5.1.3 市场部领导审核提交的产品定位，如不通过则返回品牌管理处进行修订。 5.1.4 市场部品牌管理处根据前期制定的概念定位制定精准的品牌架构，为新产品命名，制定品牌策略和新产品推广传播计划，形成初步方案后，品牌管理处组织会议，销售公司参与进行讨论，然后将方案提交市场部领导。 5.1.5 市场部领导审核方案，确认可行后提交公司领导审核；审核不通过则返回品牌管理处修订。 5.1.6 公司领导审核方案确认可行后，下达品牌管理处；审核不通过则返回品牌管理处修订。 5.1.7 品牌管理处根据品牌推广策略制定新产品上市策略，形成初步方案后，品牌管理处组织会议，与销售公司进行讨论，然后将方案提交到部门领导。 5.1.8 市场部领导审核方案，确认可行后提交到公司领导审核；审核不通过则返回品牌管理处修订。 5.1.9 公司领导审核方案确认可行后下达品牌管理处；审核不通过则返回品牌管理处修订。 5.1.10 品牌管理处负责公司层面的上市发布会具体执行，销售公司负责区域上市发布会具体执行。 5.2 工作流程 5.2.1新品上市推广策略管理流程 （1）新品上市推广策略管理流程图见图1。 图1 新品上市品牌推广策略管理流程图 （2）新品上市推广策略管理流程说明见表1。 表1 新品上市品牌推广策略管理流程说明 序号 活动名称 执行者 执行时间 输入物 参考文件 交付品 1 明确新品上市目标 产品策划处 5个工作日 产品前期定位 产品上市目标 2 制定概念定位 品牌管理处 15个工作日 新品上市目标及新产品相关信息 概念定位方案 3 方案审批 市场部分管领导 5个工作日 概念定位方案 审批意见 4 制定品牌推广策略 品牌管理处 40个工作日 审批后概念定位方案 品牌推广策略PPT 5 方案审批 市场部分管领导 3个工作日 品牌推广策略PPT 审批意见 6 方案审批 公司领导 7个工作日 品牌推广策略PPT 审批意见 7 制定新品上市推广策略 品牌管理处 40个工作日 审批后品牌推广策略PPT 新品上市推广策略PPT 8 方案审批 市场部分管领导 3个工作日 新品上市推广策略PPT 审批意见 9 方案审批 公司领导 7个工作日 新品上市推广策略PPT 审批意见 10.1 公司层面执行 品牌管理处 10-90个工作日 审批后新品上市推广策略 10.2 区域执行 销售公司 10-90个工作日 审批后新品上市推广策略 6 记录 序号 记录名称 格式 记录编号 管理部门 保存期限 1 新品上市推广方案 附录B.1 HF-SC04-R01-01 市场部 长期 2 3 7 附录 附录A 参考标准 无。 附录B 记录模板 附录B.1 新品上市推广方案 见表B.1。 表B.1 标准范本见附件B.1。 附录C 引用文件列表 见表C.1 表C.1 序号 参考文件 文件编号 管理部门 附则 本程序起草单位：市场部 本程序起草人：牛洁 本程序审核人：鲍永明 本程序批准人： 刘杨胜 发布/修订记录 发布/修改日期