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第四章战略态势评价 第四章内容 1.战略态势评价概述 2.增长/份额矩阵 3.麦肯锡/通用电气矩阵 4.ADL矩阵 5.竞争态势评价 6.SWOT评价 1.战略态势评价概述 2.增长/份额矩阵(波士顿咨询集团矩阵) 3.麦肯锡/通用电气矩阵 评价步骤 (1)选择评价因素 (2)按各因素的重要性分配权重 (3)根据各种业务的表现评分 (4)加权合计市场吸引力和竞争实力综合分值 (5)根据结果给各业务定位 (6)分析存在的问题、优势和机会（业务态势） 典型的评价因素 影响市场吸引力的外部因素 市场规模 市场增长率 市场赢利能力 定价趋势 竞争强度/竞争 行业整体回报风险 进入障碍 产品与服务多元化机会 需求易变性 市场细分 分销结构 技术趋势 影响SBU竞争实力的内部因素 资产实力与能力 品牌相对实力(营销) 市场份额 市场份额增长 顾客忠诚 相对成本地位(成本结构) 相对利润空间 分销实力与生产能力 技术与其他创新经历 质量 财务与其他投资资源来源 管理实力 4.ADL矩阵(生命周期矩阵) 5.竞争态势评价 用于评价企业或大企业的战略业务单元与竞争对手的差距 步骤： (1)识别和选择能反应竞争地位差距的指标或比较因素（内部和外部） (2)根据各因素影响竞争地位的重要性分配权重 (3)根据本企业和主要竞争者在各因素的差距有比较地评分 (4)分析与竞争者的主要差距和总体差距 竞争态势矩阵 6.SWOT评价 SWOT:Strengths-weaknesses-Opportunities-Threats,又称内部-外部因素评价矩阵(IEFE：Internal-External Factor Evaluation Matrix) 用于综合评价企业的总体战略态势 基本步骤： (1)识别影响企业总体态势的内部与外部关键因素，并分为优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)(前两章的战略分析) (2)构造SWOT评价矩阵 (3)根据各因素的相对重要性分配权重 (4)确定评分标准并根据企业的表现评分,加权合计分值 (5)结果分析 典型的SWOT因素 思考题 案例分析:利丰贸易公司 1.识别主要内部和外部因素，建立SWOT评价矩阵 2.给各因素分配权重 3.根据案例阐述对各因素给以相应的评分和计算结果 4.与其他人的评价进行比较、讨论和进一步修改权重和评分 5.分析共同的评价结果和态势 * 外部因素分析 主要机会(O) 与威胁(T) 内部因素分析 主要优势(S) 与劣势(W) 总体 态势 综合 评价 主要 评价 方法 业务 组合 评价 竞争态势评价 SWOT评价 增长/份额矩阵 Mckinset/GE矩阵 ADL矩阵 业务增长率 相对地位（市场份额） 高 高 低 低 The Growth/Share(The BCG) Matrix 明星：产品开发期,现金流出大于流入； 问题：产品开发或成长期,现金流出大于流入； 金牛：产品成熟期,现金流入大于流出； 瘦狗：产品衰退期,现金流出大于流入 Question Marks Stars Dogs Cash Cows 例：某IT经销商的业务组合 15 5 15 8 销售增长率% 100 100 1200 100 8000 合计 0.75 8 6 -200 20 240 15 1200 扫描仪 0.5 10 5 200 10 360 15 1200 打印机 1.8 5 9 -300 30 120 20 1600 手提电脑 1.25 12 15 400 40 480 50 4000 台式电脑 % 万元 % 万元 相对市场份额A/B 竞争者占有率%）(B) 本企业占有率%(A ) 净现金流 销售利润 销售额 业务 业务增长率 相对地位（市场份额） 高 高 低 低 10% 0.8 手提 台式 打印机 扫描仪 问题 明星 瘦狗 金牛 业务增长率 相对地位（市场份额） 高 高 低 低 业务增长率 相对地位（市场份额） 高 高 低 低 判断两图态势的优劣 问题 明星 瘦狗 金牛 问题 明星 瘦狗 金牛 Mckinsey/GE Matrix 低 中 高 高 中 低 竞争实力 市场吸引力 图示:市场规模、业务的市场份额和业务的未来发展方向 目的：1.决定各业务投资多少;2.形成新业务的成长战略;3.决定现有业务应保持或放弃 例：某多元化家电集团各业务分部评价结果 1.3 3.7 2.2 1.6 3.4 2.3 3.2 竞争实力 2.2 1.8 2.4 3.3 2.6 3.1 3.5 市场吸引力