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畅论“海尔冰箱”广告 -------一个世界，一个家 土木工程学院 20110101715 李杨 一个成功的企业，不光是由他们所生产的产品质量所推动的，也是由其在消费者群众的知名度及影响力所决定，在中国，人口基数大，消费者众多，对于一个国产企业来说，一个好的广告，从一定程度上决定了一个企业。海尔就是做到了这一点，最后才走向了世界，成为世界冰箱产业中的龙头。纵观海尔冰箱的多则广告来看，海尔将创意、质量、生活、人性等多种元素融合，或创新的让人眼前一亮，或人性化的让人倍感温馨，达到了广告所追求的效果。 海尔集团是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。创立于1984年，发家时主打产品是海尔冰箱，22年来持续稳定发展。目前在中国的市场占有率为第一，领先于西门子。2010年12月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为6.1%，再次蝉联全球第一，同比提升1个百分点。其中，按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.8%的品牌市场占有率第三次蝉联世界第一，领先第二名5个百分点； 简单了解了海尔的发展史后，我们可以知道，一个小小的集体企业，从亏空147万发展到如今营业额超千亿元的世界四大白色家电制造商。这固然与求实务实的企业文化分不开，但是在竞争力如此强大的今天来看，如果没有优秀的广告起推动促进作用的话，海尔冰箱就会像放在橱窗里的展览品一样，静止而没有生机。 ------------2，3段引用于百度文库 纵观海尔冰箱所有的广告，其广告语大致总结于：一个世界一个家 真诚到永远 海尔中国制造 海一样的新鲜,让尔永远满足!---海尔冰箱/video/1827555.htm），富有创意，这则广告是海尔冰箱进军泰国电器业的广告，可见这支广告同时也承担的拓宽市场的责任。广告开始湛蓝的海水上冻结出雪白的冰山，鲜明的色彩对比，配合着嘎啦嘎啦的声音，十分形象得告诉我们海尔冰箱“快速冷冻”的特点。而后倾倒进透明杯中的水流在完成一个弧度之后瞬间冻结，优美的软线条和刚硬的硬线条相对比，在追求美感的同时很到位得点出“快速冷冻”这一性能。最后是冰箱里溢出源源不断的硬币，这时我们就会好奇，为什么会有钱滚出来呢？原来是冰箱省钱。那么为什么省钱呢，因为冰箱省电。通过设计这样一个自问自答问题，海尔冰箱很有新意得表现出“省电”的优越性能。值得提出的是，即使广告里的广告词是泰语，也没有任何文字翻译，有的只是动画和声音，还是能让我们了解得一清二楚。可见一个好的创意远远胜过大段的文字叙述。广告形式为向冰箱里面的杯子倒一杯水，而水在还没有倒完的时候就冻结，虽然听不懂泰语，但是海尔的广告动画可以明确传达出，“快速制冷”的效果，和省电省钱的优势。在这则广告中，没有出现任何一位大腕明星，而是将这个产品的性能，别出心裁的展现在消费者们面前，仿佛就是在向消费者们传递一个信息：我们的产品不光是外型美观，而且并不是中看不中用，而是既有其实，又有其表。用无声地语言，达到了传递不一般的信息的效果，从而引领了一部分消费者的消费。 不同的时期，应该有不同的广告。比如说，在国家倡导家电下乡的时候，海尔就一直强调其服务情况与价格低廉，广告反映出只要交了费，不管你在哪里，都会准时送货上门，并且保修。这虽然都是差不多所有的广告都有的表现形式，但是却还是在广告中送货员热热的汗水的融化下，更有渲染力。 海尔曾拍过一个宣传片。片名叫做《首席执行官》，影片中，记录了海尔从一个小小的，快要倒闭的国产企业向一个世界性跨国企业发展的辛酸史，向消费者展现了一个更加真实地海尔。影片中，让我印象最深的一段是海尔因为生产了一些劣质冰箱，而这些冰箱也只是一些小问题，比如说是因为螺丝钉没有拧紧，或者是一些外观不合要求。海尔的厂长为了让员工重视产品质量，当时海尔的厂长凌敏不顾厂员的苦苦哀求，带领大家砸了自己孩子一样的76台冰箱。当时一台冰箱的价格相当于一名普通工人两个月的薪水。这一砸，不仅唤醒了员工的质量意识，也使海尔冰箱的质量开始出现巨大的飞跃。这个举动也让市场和百姓逐渐认识并接受了海尔的产品，树立起了海尔冰箱独特的品牌形象。所以海尔的企业文化第一条就是质量。作为一则广告来说，“广告”来源于拉丁文词语Adventure，其意思为“大喊大叫以引起别人的注意”，海尔完全可以将“质量”这个贯穿企业发展史的概念，运用于广告的创作中，一来真实可信，二来有很多表现的方式。其实“质量”就是海尔冰箱的广告背景，以其中一则视频（/v_show/id_XODU5MjA2Mjg=