促销组合决策汇编.pptVIP

第一讲 促销组合概述 1、促销组合的概念及促销工具 2、促销组合—案例与启示 3、促销组合策略 4、设计促销组合考虑的主要因素 5、公司促销费用预算 五种促销工具的内涵 （1）广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广 （2）销售推广（营业推广）：鼓励购买产品或服务的短期激励行为 （3）公共关系：通过有利的宣传及公益活动树立良好的公司形象，并应付或者阻止不利的谣言、新闻或者事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系 （4）人员推销：由公司销售人员介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目的 （5）直复营销：运用电话、邮件、传真、电子邮件、因特网等现代的信息手段与特定顾客直接联系，从而达到营销目的。 五种促销工具的特定形式 2、促销组合—案例与启示 链接案例2005年超级女声的促销组合——整合营销沟通 资料来源《中国本士市场营销精选案例分析》P235 思考（1）本案例中蒙牛集团“酸酸乳”市场推广采取了哪几种促销工具？这种促销组合成功的原因是什么？ 思考与讨论 （1）21世纪营销沟通环境的变化趋势是什么？ （2）什么是整合营销沟通？ 21世纪营销沟通环境的变化 （1）消费者个性化 大众市场营销 小众市场营销 营销人员越来越在更狭窄的细分市场中与顾客建立紧密联系 21世纪营销沟通环境的变化 （2）沟通手段的变化 什么是整合营销沟通 （1）信息传播的渠道及促销手段越丰富，导致营销沟通越容易混乱。 消费者并不区分信息的来源，将从电视、杂志、网络等媒体获得的广告信息综合为一体，从人员推销、销售推广及公关等获得信息构成对公司的总体印象。 问题：如果来自不同渠道的信息不一致，就会使消费者接受的信息混乱，使公司形象与品牌定位变得混乱。 （2）整合营销沟通 5、公司促销费用预算 （1）量力而行法：根据公司的能力，总收入-经营成本后的一部分投入促销。主要是一些小公司 （2）销售百分比法：按预测的销售额的一定比例计算促销用，计算简单，但很难准确 （3）竞争平衡法：按竞争者的促销费用来进行匹配，同样也很难准确确定费用 （4）目标任务法：公司根据促销所要完成的任务来制定促销预算。 一是明确特定的促销目标；二是确定达到这些目标所需要执行的任务；三是预计完成这些任务的成本。最合乎逻辑，但最难实施。 因为很难策划出哪一任务会完成哪一特的目标。 供参考： 化妆品行业，促销费用占销售额的20%-30% 工业用机械行业中，促销费用仅占2%-3% 6、营销沟通的社会责任 在设计促销组合时，公司（营销人员）必须了解关于营销沟通的大量法律和道德问题。 （1）广告与销售推广 公司必须避免虚假或欺骗性广告。如面包不能因为切片较薄就宣传自己所含热量较少。 销售商必须避免诱售法广告，以虚假托词来吸引购买者。如商店标明打折2—6折，但消费者购买时，根本没有2折商品。 公司除了遵守法律与道德，还可以利用广告为社会责任做宣传。 （2）人员推销 推销人员不能用诱售法来推销产品，推销人员陈述与广告的宣传内容保持一致，销售人员不能用贿赂手段来获得竞争者的商业秘密等（国外，中国还不健全）对于上门推销，联邦贸易委员会采取三天冷却期法则。即对于在家中购买价格高于25美元产品的消费者在72小时内可以取消合约，退还商品，并如数退款。 本讲小结 1、促销的实质就是沟通，传播信息 2、促销组合就是整合营销沟通，保证通过多种渠道，使用多种营销工具传播公司和品牌一致信息，进行明确定位 3、整合营销沟通的变化趋势，大众市场营销向小众市场营销发展，传统的广告传播向网络、专业杂志等个性媒体传播发展 4、促销组合策略，“拉式”与“推式”及混合三种形式 影响促销组合策略的主要因素一是产品性质、二是产品市场生命周期阶段、三是市场特征、四是促销费用 5、促销费用预算是很难准确的，一般有四种方法，小企业量力而行法，大企业则可采取销售额百分比法、竞争平衡法，但都不准确，最合乎逻辑的方法是目标任务法，但实施难。 6、营销沟通的社会责任，遵守广告法，促销限制 第二讲 五种促销工具的运用 1、人员推销的特点与技巧 2、直复营销的形式与特点