促销讲义汇编.pptVIP

目 录 前 言 促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购买决策。要研究促销管理，必须先对其基本理论进行了解。 促销的含义与作用 促销的含义 所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质上是一种沟通活动。 促销的作用:AIDMA 促销的基本方式 人员推销 派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易 广告 按一定的预算支付费用，通过一定的媒体把商品信息传送给目标顾客 销售促进 运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式 公共宣传 以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、公议、信函等传播媒体上发表有利报道、展示或表演，以刺激人们需求 企业赞助 直复营销 销售促进的含义与功能 销售促进源于英文Sales Promotion,也译为“营业推广”。 是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。 销售促进具有如下几方面的功能： 1. 沟通功能 2. 激励功能 3. 协调功能 4. 竞争功能 销售促进的特征与方式 销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征： 1.非连续性。 2.形式多样。 3.即期效应。 销售促进的方式有： 1.对消费者的销售促进 如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、交易印花、竞赛、现场表演、服务促销等。 2.对中间商的销售促进 包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等。 3.对推销人员的销售促进 如推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。 目 录 确定促销组合需考虑的因素 促销目标 产品类型 市场特点 不同购买准备阶段 产品生命周期阶段 促销策略 其他营销因素 经济前景 赠送优待券 企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 (一)优待券的类别 1.零售商型优待券： (1)直接折价式优待券(2)免费送赠品优待券(3)送积分点券式优待券 2.厂商型优待券 (1)直接送予消费者的优待券。(2)媒体发放的优待券。(3)随商品发放的优待券。(4)特殊渠道发放的优待券。 (二)优待券活动的运作 1.优待券的设计。 2.兑换比率的测定。 3.如何避免误兑。 折价优待 在一定的时期内调低一定数量商品售价，适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。 (一)折价优待的运用方式 1.标签上的运用。 2.软质包装上的运用。 3.套袋式包装的运用。 4.买一赠一的运用。 (二) 折价优待活动的运用 1.计划的制定 2.费用评估 3.价格政策 4.折价品数量预估 5.折价品包装的设计运用 集点优待 又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量就可以换取这种商品或奖品。 (一)集点优待的种类 1.厂商型集点优待: (1)点券式集点优待 (2)厂商型赠品式集点优待 (3)凭证式集点优待 2.零售商集点优待: (1)零售商赠品式 (2)零售商积分券式 (3)零售商积点卡 (二) 集点优待活动的运作 1.目标设定 2.购物凭证或点券载体的形式 3.赠品的数量及花费 4.总体内容 5.优惠时间 6.相关事宜的处理 退费优待 根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。 (一)退费优待的形式 1.单一商品购买优待。 2.同一商品重复购买优待。 3.同一厂商多种商品的购买优待。 4.相关性商品的购买优待。 (二) 退费优待活动的运作 1.时机运用 2.参与率测定 3.回件处理 4.费用估计 5.明确规则 6.巧妙构思 竞赛与抽奖 通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。 (一)竞赛与抽奖的区别 美国广告代理商协会认为， 竞赛是一种请消费者运用和发