品牌延伸與品牌聯盟對消費者品牌轉換意願之影響汇编.docVIP

國家科學委員會研究彙刊：人文及社會科學 品牌延伸與品牌聯盟對消費者品牌轉換意願之影響 ––以市內電話和國際電話為例 摘　　要 由於廣告成本日益高漲且通路取得不易，使新品牌導入市場的成本和風險相對提高，因此以「品牌延 伸」或「品牌聯盟」方式進入新市場便成為廠商常用的行銷策略。雖然有關此方面的研究不少，但以往「品 牌延伸」和「品牌聯盟」的研究大多各別探討其效果，且多以有形產品為主。本研究則針對即將開放的市內 電話和國際電話的電信服務市場，同時探討品牌延伸和品牌聯盟對消費者品牌轉換意願的主要影響與交互作 用。本研究先回顧相關文獻，並推導三個假設，再運用實驗設計方法蒐集實證資料，以驗證假設。本研究主 要發現為：(1)品牌延伸的契合度對二電信市場消費者品牌轉換意願的影響不顯著，(2)與具國際知名度的電信 業者進行品牌聯盟，可提升消費者的品牌轉換意願，(3)品牌延伸和品牌聯盟對市內電話的品牌轉換意願，有 交互影響效果。根據此研究結果，本研究建議有線電視業者，在經營市內電話時可不尋求與知名品牌聯盟； 但在國際電話的經營上，若能與知名品牌聯盟則可提高消費者的品牌轉換意願。而對行動電話業者，則無論 是經營市內電話或國際電話業務，都能藉由與具國際知名度的電信業者品牌聯盟，來提高消費者的轉換意 願。 關鍵詞彙：品牌延伸，品牌聯盟，品牌轉換意願 一、前言Ruekert, 1994）。前者如長榮海運，以品牌延伸的方式進入 航空市場的經營創立了長榮航空，希望以其海運第一品牌的 近年來，隨著廣告成本增加和通路取得不易且其成本日信譽與知名度來提升消費者對長榮航空的認同；後者如太平 益高漲下，使得廠商導入新品牌的成本和風險相對提高，以洋企業與日本 SOGO百貨公司合作成立之太平洋崇光百貨公 美國為例，在消費者市場引進一個新品牌的成本估計要 8千司及裕隆汽車與日產技術合作等，都是利用與知名品牌進行 萬至 1億 5千萬美元之多（Aaker and Keller, 1990; Tauber, 聯盟以提供消費者品質保證的作法。 1988），而且不一定成功。由於品牌名稱具有傳遞品質資訊然先前的學者均個別探討「品牌延伸」或「品牌聯盟」 給消費者的功能（Rao and Ruekert, 1994），所以利用已建的效果，雖然都證實契合度（goodness of fit）佳的品牌延 立的成功品牌來協助導入新產品，便成為廠商常用的行銷策伸和品牌聯盟對新品牌有正向的影響效果（Aaker and Keller, 略（Aaker and Keller, 1990）。其中尤以品牌延伸（brand ex-1990; Simonin and Ruth, 1998）；但尚少同時論及品牌延伸 tension）和品牌聯盟（brand alliance）更是廠商在拓展新市和品牌聯盟的主效果及二者的交互影響作用；再者雖然以品 場時常用的方法，且近幾年來這種合作的品牌活動方式每年牌延伸和品牌聯盟為主題的研究不少，但大多針對有形產品 幾近有 40%的成長率（Spethmann and Benezra, 1994）。加以探討，甚少以服務業為研究主題，值此服務業產值占所 品牌延伸是指利用原品牌在市場上的優良形象，延伸一有產業產值日益增加之際，驗證品牌延伸和品牌聯盟在服務 種新產品，不僅可獲得正面的廣告效率與降低行銷成本，更業的效果亦確有其需要。 可降低消費者的知覺風險，增加消費者對新產品的認同感，我國電信服務業，繼民國 86年開放行動電話市場後， 進而達到讓消費者轉換品牌的目的（Smith, 1992）；而品牌又計畫於民國 90年 7月開放固定通信網路（包括市內、長 聯盟則是藉由與其他知名品牌的聯盟，利用聯合品牌的行銷途和國際網路）供民間業者經營。(1)因此，看好未來電信市 方式來提升產品的形象與聲譽，以提供消費者更多的品質保場之現有行動通信業者與民間有線電視業者，正準備投身固 證與品質訊息，提升消費者對新品牌產品的評價（Rao and 定網路的經營，預期未來電信服務市場將是多家業者爭鳴的 . 345 .  蔡東峻　李奇勳　駱德治 局面，因此消費者將可享受到不同競爭品牌所提供多樣化與 高品質的電信服務。而消費者是否會考慮轉換到新的品牌或 繼續使用中華電信公司所提供的服務，乃是一有趣且值得深 入探討的問題。 面對原為中華電信公司獨占而即將開放的市內和國際電 信業務，有意角逐者莫不亟思如何自中華電信的手中搶食這 個市場。而「品牌延伸」和「品牌聯盟」常是拓展新市場 使用的策略，也是目前有意角逐者可能使用的方式。因此本 研究針對即將開放的市內和國際電話二項業務，從「品牌延 伸」、「品牌聯盟」的構面著手，來探討品牌延伸契合度的 高低和品牌聯盟的有無，對消費者電信品牌轉換行為的影響， 以