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品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务、并将之与竞争对手的产品或服务区分的特有名称和（或）标志（如标志语、商标或外形设计）。 ——David A. Aaker Managing Brand Equity---Capitalizing on the Value of a Brand Name 品牌是产品和消费者之间的关系。 产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 品牌大于产品： 产品容易迅速落伍，但成功的品牌却能经久不衰。 产品：范围、属性、质量/价值、用途 品牌包含以上产品特征，同时还包括——使用者、来源国、组织联想、品牌个性、（标识）象征、品牌-顾客关系、情感利益、自我表达利益 品牌是什么 1、独特性：品牌无法仿制；顾客购买的是品牌 2、长效性：产品稍纵即逝，但成功品牌会经久不衰 3、标识性：表明产品来源，保护消费者/生产者利益 品牌特性 是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或）顾客价值的一系列品牌资产与负债。 资产类别： Brand loyalty Name awareness Perceived quality Brand association Other assets 品牌资产的价值： 1、顾客价值：解释、处理信息，增强购买信心，提高使用满意度 2、企业价值：提高营销计划效果和效率，提高品牌忠诚度，提高价格/边际 利润，增加品牌延伸空间，增加竞争优势等 品牌资产 Brand loyalty：是品牌资产的核心，是营销活动的中心，是痕量顾客对品牌依赖程度的标准。 层次： 品牌资产——品牌忠诚度 忠实 的 购买者 喜欢该品牌， 将其视为朋友 满意的购买者，具有转换成本 满意/习惯性购买者，没有理由改变 摇摆不定者/价格敏感者，不关心品牌，没有品牌忠诚度 打折品，便利品 容易受到对手攻击，有但一定涣转换难度 有时间、资金及性能风险方面转换成本 有情感性/情绪性 习惯性购买者 有转换成本的忠诚购买者 不具忠诚度的购买者 真正喜欢该品牌的购买者 感到自豪，对品牌信心十足，对其他人影响巨大 Brand loyalty：测量方法 行为测量法——重复购买率 购买比率（各品牌之间） 购买品牌的数量量 转换成本—— 满 意 度——不满意程度 对品牌的喜欢程度——喜欢、尊重、友谊、信任 效忠程度——谈论与推荐，自我表现 如何维系顾客忠诚度？——正确对待顾客 接近顾客（重视顾客） 测量/管理顾客满意度 创建转换成本 提供附加服务 品牌资产——品牌忠诚度 Brand awareness：是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品牌的联系。 品牌资产——品牌知名度 铭记在心 品牌回想 Brand recall 品牌识别 Brand recognition 不知道该品牌 No awereness 听说过产品目录中的哪些品牌 未提供帮助的回想，品类中的 在未提供帮助时第一个想到的 品牌知名度的最低水平 与较强的品牌定位相连 要获得品牌知名度，达到品牌识别和回想状态，需要完成两项任务：提高品牌名称的身份并将其与产品类别相关联。 广告通过影响品牌知名度和态度进而影响市场占有率。 要想获得喜欢，必须要先熟悉。 但仅凭知名度无法增加销售额，还要给予购买的理由支持。 品牌资产——品牌知名度 要获得品牌知名度，达到品牌识别和回想状态，需要完成两项任务：提高品牌名称的身份并将其与产品类别相关联。 与众不同使人难忘 品牌应该有标语或押运 标志展示 公共关系 赞助比赛 考虑品牌延伸问题 使用提示 不断重复 Perceived quality ：消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。是对品牌无形的、全面的感知。 是感知程度，是相对的概念，确认此需要判断对顾客而言什么是重要的。 不同于满意度。（可能与期望相关） 不同于态度。（态度可能与对价格敏感度相关） 品质认知度如何创造价值： 购买理由、差异化定位