国际行销学课程汇编.docVIP

國際行銷學課程期末考重點整理 國際競爭策略 ? 產業結構分析 美波特教授提一般性競爭策略 ? 全面成本領導 267 289? 差異化 ? 市場集中 競爭策略與競爭優勢 ? 美哈佛大學艾克教授? 沒有競爭優勢，將無法獲利。? 發展競爭優勢，需要傑出能力? 發展競爭優勢，需要傑出資產? 競爭策略：發展與維持競爭優勢的決策兩者與經營績效圖? 277競爭對象的層次? 品牌競爭 283? 產業競爭? 形式競爭? 一般性競爭 迎戰競爭對手的策略蠶食 圍堵、言和、學習 284第十章 國際策略聯盟 ? 定義：兩個或以上的組織有正式而長期的合作關係，並具有策略之關係，目的在於維持與增進公司的競爭優勢。 種類- 以價質鏈劃分 ? 技術發展之聯盟? 作業與後勤的聯盟? 行銷、銷售與服務的聯盟? 產品的聯盟? 通路的聯盟? 推廣的聯盟依權益的程度劃分? 權益式的聯盟? 低股權合資? 均等股權合資? 高股權合資2契約式的聯盟? 授權契約? 加盟? 管理契約? 供應協定? 混合型的聯盟類型國際策略聯盟的動機? 降低成本? 資源的取得? 知識的取得? 競爭策略動機? 進入區域市場國際策略聯盟的管理? 評估階段? 策略契合度? 文化契合度夥伴的選擇? 經營理念? 獨特資源? 品牌形象? 企業規模聯盟後的管理? 一般管理? 人力資源管理? 控制機制第十一章 國際產品策略針對在國內市場已上市但在國外市場尚未上市一、市場需求與機會的調查二、產品概念的測試與修正三、產品開發、測試與修正四、試銷五、上市品牌權益與國際品牌品牌之定義：指一個名字、名詞、標、符號、設計或是以上的綜合，來辨別廠商之間的產品與服務，並且與競爭者具有差異。品牌權益之定義指聯結於品牌、品名與符號的一個資產與負債的集合。可以增加或減少其對公司與消費者的附加價值。例如：Nike球鞋有掛牌子與沒有牌子的差異價格。品牌權益的來源品牌知名度品牌聯想參圖 11-1 p343全球品牌權益其中價值最高的是可口可樂，值705億。其次是微軟與IBM國際品牌行銷決策是否自創國際品牌？P347? 製造商品牌還是零售商品牌？品牌名稱策略? 公司名稱品牌 p349? 個別品牌? 家族品牌? 公司名稱加上個別名稱品牌成長策略有? 產品種類的擴張 353品牌發展策略 354 圖11-2? 地理區域的擴張不同區域的產品/ 品牌策略 356不同區域的產品/ 溝通策略 357第十二章 全球訂價決策4p中唯價格是決定收益要素，其他三個都是支出要素。影響國際訂價的因素? 公司? 市場? 環境一、公司之因素? 企業目標? 利潤極大化? 市場占有率極大化? 市場占有率維持? 成本之因素? 總成本訂價法 371? 邊際成本訂價法二、市場之因素? 顧客知覺價值? 產業之競爭強度? 中間商三、環境之因素1. 政府的管制與補貼 3742. 通貨膨脹3. 外匯匯率變動 375交易風險競爭風險市場組合風險國際訂價政策? 母國導向? 地主國導向? 全球導向訂價 378全球策略性訂價? 市場吸脂訂價? 市場滲透訂價移轉價格公司內各事業單位間互相買賣產品與服務的價格。就是公司內部交易的價格。? 灰色市場商品? 定義：有品牌的真品，其銷售的通路未經該商標擁有者的授權與同意。? 分為：? 平行輸入? 再進口? 橫向進口灰色市場形成的原因? 國際間的價差? 通路管理政策? 消費者需求的差異性? 產品特性 387? 授權契約/ 交易條件第十三章 國際行銷的通路策略行銷通路可滿足五個差距：? 產品或是服務的數量? 產品種類? 時間? 空間? 資訊國際行銷通路的四項決策? 全球統一或是因地制宜? 通路的長短? 選擇性或密集性的通路? 國際通路成員的選擇與激勵國際行銷通路決策的六項步驟? 制訂母國公司整體目標與策略中配銷通路的角色? 母國公司行銷組合中配銷的同色? 規劃通路? 選擇通路成員? 管理通路成員? 評估通路成員的績效第十四章 國際推廣組合策略 四類主要的國際推廣活動： 430? 廣告? 人員銷售(的過程)? 公共關係? 促銷活動? 短期的誘因，促使特定商品得以快速或大量銷售。 ? 做法包括：折價券、折價、贈品、摸彩、試用品、銷售點的活動、競爭賽、展示會、與印花對獎等。 ? 整合行銷溝通針對全球市場的廣告、活動贊助、促銷、產品包裝、銷售點展示等行銷要素，都要思考如何規劃，並將相同的理念傳達給全球消費者。第十五章　國際行