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医药保健品营销九要决精选
医药保健品营销九要决
摘要:2.市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门,市场一线员工,调查公司,广告公司,监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通. 3.市场调查系统:经常收集与公司,产品,行业...
关键词:营销,市场营销,营销管理
类别:市场营销
来源:牛档搜索(Niudown.COM)
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医药保健品营销九要决
一、理论包装是前提 所谓理论包装,是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的,然后才是社会方面的。 产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了,而理论包装则系统、全面、深入,医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。同时,对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成医药保健品全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。 那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢? 1.医药保健品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。 2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。 3.新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程。 4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,必须给予强有力的包装。 只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者。 二、市场调研是基础 无论是医药保健品的新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为home work,是必须做的家庭作业。 有效地开展市场调研要做好以下几个方面: (一)建立系统、科学的市场营销信息决策系统 1.内部报告系统:要涵盖公司所有部门,主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门,要流程化、科学化。 2.市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通。 3.市场调查系统:经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤——确定问题和调查目标, 制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果。 4.市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策。 (二)确定市场调研的内容 主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后。 (三)将市场调研分成3个阶段系统开展 1.第一阶段:产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。 2.第二阶段:新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中,如果发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。 3.第三阶段:对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节,并且最后研究决策人员一定要是行家,与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。 三、寻找差异是关键 产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中
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