市场营销 价格策略汇编.pptVIP

学习目标 素质目标：树立遵守价格法规的观念，反对价格欺诈行为，明确价格对企业营销策略的重要影响。 知识目标：理解影响企业定价的因素；掌握定价的基本方法与技巧。 技能目标：能理论联系实际分析我国企业在价格策略上成功与失败的实例。 能力目标：能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，具备运用定价的基本方法与技巧调整营销价格的能力。 本章内容 思考题：营销学研究价格 与一般经济学有何不同？ 引例：格兰仕的降价策略 一.价格及其决定 （一）究竟什么是价格呢？ 什么是价格? 马克思曾经说过，“价格是物化在商品内的劳动的货币名称” 价格围绕价值上下波动正是价值规律作用的表现形式。因商品价格虽然时升时降，但商品价格的变动总是以其价值为轴心. 价格的定义 案例一： 神奇“高价”上市的POLO 问题: 1.POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？ 2.POLO定价主要考虑了哪些影响因素？ 案例启示： (二）价格决定要素 下面就内部和外部的一些主要影响因素图示如下 : 1.定价目标 定价目标是指企业试图通过定价来达到的企业的总体目标。 2.需求因素 产品供求关系 通常，当某个产品供小于求时，产品价格上涨，形成卖方市场，价格可定得较高；当产品供大于求时，形成买方市场，价格定得较低。 需求弹性 3.产品成本 依照产品成本的高低确定价格是多数企业最常用的方法，也是产品价格的最低经济界限。 构成： 产品成本＝固定成本＋变动成本 4.其他营销组合因素 营销组合是指产品，渠道，促销等一系列产品要素。这些要素中的每一项发生变化都会对价格产生作用。 　　 5.市场竞争因素 6.顾客意识 企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。 即消费者的心理价格 比如下面两个茶杯你认为多少钱合适？??? 7.市场结构 市场结构决定着定价的客观环境，影响企业定价的自由程度。 市场结构按竞争程度可以分为四种类型： 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断??? 8.其他因素 经济状况 通货膨胀 政府税收和货币政策 相关法律法规 小结：产品定价与影响因素的关系 二.定价策略 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 成本导向定价法通常是指以成本加上一个预计的利润来决定产品价格的方法。 具体包括 成本加成定价法 目标定价法 损益平衡定价法 成本加成定价： 单位产品成本=单位成本/（1-期望的销售利润率） 目标利润定价： 其基础是以企业的生产成本为出发点！ (二)需求导向定价法 定义：以消费者对产品的需求强度和对产品价值的理解程度为依据，制定产品价格的一种方法。 需求差异定价 (1)因时间而异 (2)因地点而异 (3)因顾客而异 ⑷因产品式样而异 １.理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 　　同一杯啤酒为何相差8元？　　　　　 　　同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？ 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是8元 小杂货店的啤酒是3元 （三）竞争导向定价－－现代定价观念 三.定价技巧 心理定价 折扣定价 组合定价 新产品定价 4.声望定价：凸显形象　　 世界名牌、地方特产、稀世珍品 5.习惯定价：警惕雷池 食品、日用品 ６. 招徕定价： 利用消费者求廉心理，特意将几 种产品的价格定得较低以 吸引顾客。　　 （二）定价的技巧之二　　折扣定价 １.现金折扣 减少风险，加速周转　　 购房一次性付款优惠 ２.季节折扣 加速周转，减少库存　　 服装换季打折 ３.数量折扣 多买多折，长期惠顾　　 累计和非累计消费卡 4.折让　　 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体　　 　以旧换新、空瓶换酒 （四）产品定价技巧之四 新产品定价 思考: 　什么特征的新产品适合采用撇脂定价？ 什么特征的新产品适合采用渗透定价？ 价格战的思考：谁打开了潘多拉的魔盒 为什么家用电器、汽车行业频频暴发价格战？ 　 价格战 　　　 　　　　游戏－价格由谁说了算？ 价格游戏 准备工作 4位同学代表消费者 6组同学代表冰箱厂家 奖惩方案: 利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分 利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分 游戏时间：30分钟 游戏过程： 消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自