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消费者公关 本章内容: 介绍公共关系在营销中的应用，以及如何用公关的手段处理消费者关系． 学习要点： 了解营销中的公共关系技巧 掌握如何运用公关处理消费者关系 第十一章 消费者公关 经典案例：骆驼牌香烟“自由火炬” 第十一章 消费者公关 了解公关与营销 第十一章 消费者公关 营销活动中的公关支持 第十一章 消费者公关 营销活动中的公关支持 第十一章 消费者公关 用公关技巧营销 第十一章 消费者公关 第十一章 消费者公关 用公关技巧营销 第十一章 消费者公关 案例2:第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖 ----Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 背景分析 1品牌分析: Swatch品牌代表着时尚生活、自主时间、轻松随性、形象新鲜、有趣、大胆，产品系列既具有高科技的魅力，又有创新的神采。 2产品分析: Swatch金属腕表系列2003年新品极具金属质感，虽然设计感非常强、产品款式缤纷，却不具天然体系. 第十一章 消费者公关 案例2:第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖 ----Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 背景分析 3媒体关系: Swatch正式进入中国的时间仅仅几年，当中由于各种原因，品牌与华南媒体的联系时断时续，并不算紧密；也没有在华南举行过正式的媒体发布会，相当一部分华南媒体与Swatch并不亲密。 4行业背景: 时尚类媒体往往在手头上有大量的品牌资料可供选择，而手表对于夏季时尚话题来说，也不是最热门的。预算有限，要吸引媒体对本次活动的有效关注，活动的策划与执行需得别具心思。 第十一章 消费者公关 案例:第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖 ----Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 项目调查 1调查对象: 从华南报纸媒体中挑选了6家、杂志类挑选了6家、电视媒体3家、电台媒体3家和网络媒体3家，共21家媒体进行抽样调研和沟通。 2调查内容: 该媒体（记者、编辑）以前有没有跟Swatch接触过，如果有的话，是什么方式，什么时候，留下了什么印象，对下一次Swatch的媒体活动有何期望？如果没有的话，对于Swatch品牌评价如何？正面还是负面？跟他们提及Swatch如果在华南地区做媒体发布会，他们有什么想了解的话题？对Swatch的运营和高层领导、品牌或者集团架构等了解有多少，希望获得什么样的信息等等…… 第十一章 消费者公关 案例:第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖 ----Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 项目调查 3调查结果及发现: 华南媒体对Swatch的信息了解程度参差不齐，不过对媒体活动的期望值都比较高，特别是活动创意方面。他们想了解的信息主要包括：新产品的特点；Swatch在华南地区的策略调整;Swatch中国及香港区副总裁陈素贞女士与Swatch的缘分故事等。 4媒体资源存档及整理: 在进行具体的调查之后，将媒体资料进行了较为系统的整理，除了按照媒体所属的版面分为一般时尚版、品牌专版、时尚财经版，还对媒体的重点优先次序进行了排序，便于在下一步的媒体沟通时有所侧重，并有利于长期的媒体关系维护。 第十一章 消费者公关 案例:第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖 ----Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 项目策划 1公关目标: 发布Swatch2003金属系列新款腕表上市的信息。 加强产品和品牌的夏季宣传力度，让喜爱Swatch的消费者们了解到产品和品牌的最新动向。 让媒体在活动过程中，对Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受。 搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁，提高媒体对Swatch的好感和品牌忠诚度，发展和巩固Swatch在华南地区的媒体关系。 第十一章 消费者公关 案例:第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖 ----Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 项目策划 2传播主题 《用感受来探测时间的流逝——Swatch金属腕表系列2003年新品华南媒体发表会》 主题诠释：时间的流逝总是在不经意间，感受是探测时间最真实的方式。 3核心策略与手法： （1）产品演绎策略：将精选产品进行归类并为三大系列，突出不同风格进行主题性展示。别出心裁的活动地点，独具创意的发布形式，为媒体创造了新鲜热门的新闻切入点。邀请省内最知名的时装设计师为产品发布的三大主题系列设计服装并编排场景演绎，运用第三方证言的手段提高品牌的美誉度。 第十一章 消费者公关 案例:第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖 ----Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 项目策划 3核心策略与手法： （2）