啤酒游戏精选.ppt

供应链管理第一次讨论 组长：张晨飞 PPT制作：张晨飞，徐彬滔 资料查找：盛琼娴，余婷 啤酒游戏 啤酒游戏，是1960 年代，MIT 的 Sloan 管理学院所发展出来的一种类似「大富翁」的策略游戏。 Sloan 管理学院的学生们，各种年龄、国籍、行业背景都有，有些人甚至早就经手这类的产／配销系统业务。然而，每次玩这个游戏，相同的危机还是一再发生，得到的悲惨结果也几乎一样：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货，然而，消费者的需求变动，却也只有第二周那一次而已！如果成千成万、来自不同背景的人参加游戏，却都产生类似的结果，这就产生了所谓的牛鞭效应 * 牛鞭效应 牛鞭效应也叫信息曲解现象。牛鞭效应是供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户这端向原始供应商那端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。 * 产生牛鞭效应的原因 （一）供应链的组织结构不合理 在供应链上,常会遇到尽管某种产品的末端市场需求变动不大,但上游的需求波动却很大的情况. 例如,宝洁公司在研究“尿不湿”的市场需求时发现,该产品的零售数量相当稳定,波动性并不大.但在考察分销中心的订货情况时,却发现其定单的变动程度比零售数量的波动要大得多,而分销中心是根据销售商订货需求量的汇总进行订货的.通过进一步研究发现,零售商为了能够应付客户需求增加的变化,往往在历史和现实销售情况的预测订货量上,作一定放大后再向批发商订货,而批发商也出于同样的考虑,进行加量订货.这样,虽然客户需求波动不大,但层层加量订货就将实际需求逐级放大了，导致了牛鞭效应。 * （二）需求预测的不准确 供应链上成员采用不同的预测模型作各自的预测,所采用的数据仅限于下游客户的直接定单,对未来的掌握度极,因而常在预测值上加上一个修正增量作为订货数量,产生了需求的虚增。 例如,某零售商销售某产品的历史最高月记录为100件,为应付即将到来重大节日的销售不断货,他会在此基础上增加X件,订货量为(1+X%)100件;他的上一级批发商同样也会在其订货基础上增加Y件,因此,向生产商订货的数量就变成了(1+X%+Y%)100件;生产商为了保证供货,必须要按大于该订货的数量进行生产,这样一层层地增加,就导致牛鞭效应.??  * （三）价格波动 当物品价格处于低水平时，顾客常会购买比自己实际所需要大的多的数量，当物品价格恢复正常水平时，顾客由于有足够的库存，则不再会购买。因此，顾客的购买模式并不能反应他们的消费模式。 * （四）批量订购 企业订货常采用最大库存策略,在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商整批订货,这使其上游供应商看到的是一个不真实的需求量 ，并且当各个订货周期重叠时，在同一时间订货，需求高度集中，从而导致牛鞭效应。 * （五）限量供应和短缺博弈 当市场上某些产品的需求增大时,使零售商和分销商会怀疑这些商品将短缺情况,这引发他们扩大订货量.但当需求降温或短缺结束后,大的订货量又突然消失,造成了需求预测和判断的失误,导致了牛鞭效应。 短缺博弈 * （六）缺少协作、库存失衡 传统的营销一般是由供应商将商品送交销售商,其库存责任仍然归供应商,待销售完成后再进行结算,但商品却由分销商掌握和调度.这就导致了销售商普遍倾向于加大订货量掌握库存控制权,因而加剧了订货需求加大 ；由于缺少信息交流和共享,企业无法掌握下游的真正需求和上游的供货能力,只好自行多储货物.同时,供应链上无法实现存货互通有无和转运调拨,只能各自持有高额库存,这导致牛鞭效应 。 * （七）提前期 需求的变动随提前期的增长而增大,且提前期越长,需求变动引起的订货量就越大,企业由于对交货的准确时间心中无数,往往希望对交货日期留有一定的余地,因而持有较长的提前期,因此逐级的提前期拉长也造成了牛鞭效应 * 弱化牛鞭效应的对策 （一）提高预测的精确度 在通常情况下，供应链中每一成员通过他们的计划传递其预测信息。当然，来自下游成员的需求输入，是由他的下游成员需求预测而产生的。对供应链中消费数据的重复过程的补救措施，是在下游到上游的可能状况中确定统一需求参数，一种有效方式是上游和下游实施信息共享，上游应力图获得下游运动过程的需求信息。 例如，在美国电脑业中，制造商需要来自分销商中心仓库存货的销售数据，尽管这些数据并非完全等于销售点(POS)数据，但制造商以这些数据作为与分销商保持联系的重要措施，这种措施可缩小供应链中上、下游在需求预测方面的差异 * （二）合理分担库存 联合库存管理策略是合理分担库存责任、防止需求变异放大的先进方法。在供应商管理库存的环境下，销售商的大库存并不需要预付款，不会增