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Electronic Commerce, Third Edition 網路行銷 本章學習重點 如何選擇使用產品導向和客戶導向行銷策略 與不同的市場區隔溝通 客戶關係的強度和客戶關係生命週期 使用網路廣告 電子郵件行銷 本章學習重點 技術導向的客戶關係管理 塑造並維護網路品牌 搜尋引擎排名 網路行銷策略 愈來愈多的公司將顧客分類成群組並對每一個群組建立目標訊息。  當使用網路時， 這些群組的規模可能變得更小。  新的研究調查，建議網站可用來在不同時間回應有不同需求的訪客所使用的方式。 網路行銷策略 公司使用 「行銷組合」（marketing mix） 一詞來描述其用來達成銷售和宣傳產品以及服務目標這些混合元素 。  公司把各行銷組合稱為行銷策略（marketing strategy）。 網路行銷策略 行銷的主要議題也稱為行銷4P。 產品 (product) 價格 (price) 促銷 (promotion) 通路 (place) 行銷 4P 產品是公司實際銷售的商品或服務。  行銷組合的價格元素是客戶支付產品的金額。  促銷包括任何關於散佈產品消息的方式。  通路的議題是在許多不同的地方提供可用產品和服務的需求。 產品導向(Product-Based)行銷策略 許多公司的經理人以其銷售的產品和服務觀點來思考他們的企業。  當顧客從特定的產品類別中選購商品時， 此種產品導向的組織是具意義的。 產品導向的行銷策略 大多數銷售辦公室用品的網路商店相信顧客會將他們的需求組織成產品的類別。  Staples 的首頁將產品類別當做一個非常顯著的組織主題。  Staples 的網頁中，接近頂端的頁籤是連結至各產品分類的標題。 客戶導向(Customer-Based)的行銷策略 網站可以彈性的建造以符合使用者不同的需求。  公司可以建立符合各類型顧客特定需求的網站， 而不是把網站視為產品彙整的工具而已 。  建立客戶導向行銷策略的第一步就是找出分享相同特徵的客戶群組。  譬如，Office Depot 將顧客導引至兩個分公司的其中之一。 與不同的市場區隔溝通 找出潛在的客戶群組只是銷售的第一步。  選擇傳達行銷訊息的溝通媒體也是同樣地重要。  在實體環境中，公司可以藉由建造大樓以及設計地板的面積來傳達大部份的訊息。  對線上公司而言，媒體的選擇非常重要，因為它們沒有實體的展現方式。 與不同的市場區隔溝通  潛在客戶和線上公司唯一有的連繫，可能是公司經由媒體或網站所投射出的形象。  說服客戶相信是線上企業所面臨的挑戰， 即使他們並沒有直接的實體展現。 信任及媒體的選擇 網路是介於大眾傳播和個人接觸的一個媒體。  使用網路不僅具備了透過個人接觸銷售的優勢，並可較大眾媒體節省下許多的成本 。 信任和媒體選擇 市場區隔 辨識市場的特定部份並將其作為特定廣告訊息的目標稱為市場區隔（market segmentation） 。  市場區隔將潛在顧客的集區分隔成區塊。  將非常小的市場區隔當作目標稱為小眾行銷（micromarketing） 。 市場區隔 傳統上使用三種變數的類別來辨識市場區隔(segmentation)。 地理位置(geographic)區隔—區域 人口統計(demographic)區隔—例如年齡、性別、戶口數、收入、 教育、宗教或種族的資訊  性格分析(psychographic)區隔—社會階級、個性或人生態度等變數 市場行銷 使用電視廣告的公司通常針對不同類型的節目來製作廣告訊息。 網路上的市場區隔 網路提供公司在線上展現不同商店環境的機會。 網路上的市場區隔 網路上的市場區隔 市場區隔 Old Navy和Eddie Bauer是兩個擁有完善設計的功能性網站。  它們用來滿足不同的市場區隔。  Old Navy 是以年輕、追隨流行的買主為目標。  Eddie Bauer 呈現出較沈靜、保守的樣式。 提供顧客網路上的選擇 Dell Computer 在線上事業的表現頗佳。  Dell 提供客戶一些和公司進行買賣的不同方式。  Dell 具有各個主要客戶群組的連結以及特定產品分類的連結。 行為模式區隔 在實體環境中，企業有時建立不同的客戶經驗以回應他們的需求。  根據客戶的行為而製作不同的經驗稱為行為模式區隔（behavioral segmentation） 。  客製化訪客經驗以符合每一個或某一類型訪客使用網站的行為模式稱為使用本位市場區隔（usage-based segmentation） 。 行為模式區隔 研究人員已經著手辨別行