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2007-12-12 中国海洋大学管理学院 营销促进策略 本讲主要内容 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用； 正确制定企业的促销组合决策； 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理； 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定； 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程； 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 思考 请评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 五种主要促销方式优缺点的比较 二、促销的作用 传递信息 激发需求 突出特点 建立信誉 扩大销售 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素. 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 推与拉的促销策略 （一）“推”的策略 “推”式策略是指利用推销人员和中间商把产品推销给顾客。 （二）“拉”的策略 “拉”式的策略是指企业针对最终顾客，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，顾客将向零售商指名购买这一产品，零售商则向批发商指名采购这种产品，而批发商必然要向生产企业要货。生产企业就这样把自己的产品拉进销售渠道。 两种策略的适用场合 四、制定促销组合要考虑的因素 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算 制定促销组合要考虑的因素 （一）促销目标 确定最佳促销组合，需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。也就是说，促销目标不同，应有不同的促销组合。 （二）市场性质 不同的市场，由于其规模、类型、潜在顾客数量的不同，应该采用不同的促销组合。 （三）产品性质 不同性质的产品，应采取不同的促销组合策略。 （四）产品生命周期 产品生命周期阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、匹配不同的促销组合。 （五）促销预算 企业在制定促销组合策略时，还要考虑促销费用的限制。应根据促销预算安排促销组合。 消费者市场促进工具 产品生命周期与促销工具效果 促销工具不同阶段的效果 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 针对性强无效劳动少 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 推销人员的培训。 　 培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 五、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 七、人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 九、推销人员的考核与评价 考评资料的收集 考评标准的建立 （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。 （二）考评标准的建立 基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 一、广告的涵义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 三、广告的目标 四、广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 1. 根据广告的内容和目的划分 3.根据广告媒体的形式划分 全国性广告 地区性广告 五、企业广告决策的主要过程 （一）设定广告目标 （二）设计广告内容 设计原则： 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 常见的广告诉求 （三）选择广告媒