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第6章 营销推广策划 学习目标： ●营销推广策划的含义 ●产品市场推广策划的思维方法 ●产品市场推广策划的分析方法 ●产品市场推广策划的程序与内容 6.1营销推广策划概述 企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，一个企划人员应该学会掌握促销企划的基本原则促销形式具有多样性推广策划推广策划根据市场竞争环境和自身优劣势针对目标市场需求，制定有效的内容包括市场推广(印刷广告及 广播广告 (外包装 (随包装广告 (电视广告 (宣传手册 (招贴和传单 (企业名录 (翻牌广告 (广告牌 ( POP广告 (视听材料 (标志图形 (比赛、游戏、 抽奖、奖券 (奖金与礼品 (样品 (交易会 (展览会 (演示 (赠券 (回扣 (招待会 (以旧换新 (搭配商品 (记者相关报道 (演讲 (研讨会 (年度报告 (慈善捐赠 (赞助 (出版物 (社区关系 (游说 (标识宣传 (公司期刊 (活动 面对面 电话 互联网 书信 主要促销手段、方式的确定。在促销组合中，尤其在年度促销方案中，企业应明确主要的促销手段和方式。主要促销手段、方式与企业主要的促销目的和促销预算相联系，与目标市场的信息传播途径也有密切联系。在一般情况下，除了公共关系，其他促销手段均可作为促销组合的主要手段，某一促销手段、方式在各方面的适宜性应作为企业最重要的选择依据。 ①销售促进作为主要促销手段的条件 以销售促进为主要的促销手段和方式，这取决于是否满足以下条件。 ● 产品可以不通过其他流通中介直接满足顾客的购买要求。 ● 产品具有复杂的技术性能，售后服务要求较高。 ● 产品具有比较明显的随机性购买倾向。 ● 目标市场消费群体具有足够的时间在营业推广场所参观、选购。 ● 企业拥有或可以利用某些载体面积宽敞、交通条件优越，便于顾客参观选购的营业展示场所。 ● 展示推广场所能满足企业对售展活动的设计要求，能充分展示产品的优点。 如果产品和企业能满足或基本满足以上大部分条件，同时在广告、人员促销方面又不存在财务和人员方面的制约，则企业可选择营业推广作为产品主要的促销手段，进行定期、不定期或常年性营业展示推广。对不定期或定期的营业推广，企业在广告和人员促销方面应予以配合，以保证营业推广的促销效果。 ②以广告作为主要促销手段的条件 在财务能力许可的条件下，广告是最常用的主要促销手段。但广告作为促销组合的主要手段，应与以下条件有关。 ● 目标市场消费群体的区域分布广泛。 ● 广告媒介和信息载体形式多，具有较大的选择余地。 ● 有限的广告信息内容能够反映产品的功能和特点，满足信息沟通要求。 ③以人员促销作为主要促销手段的条件 人员促销以销售人员直接向顾客或客户促销产品为特点，是传统的促销手段和方式。人员促销作为主要的促销手段，一般需要以下条件。 ● 目标市场用户数量有限，分布相对集中。 ● 产品功能、特点及使用操作比较复杂，需要销售人员示范说明。 ● 人员直接访问、介绍才能有效唤起顾客需要并促使顾客产生购买行为。 ● 企业拥有足够的高素质的销售和促销人员。 6.2营销推广策划方法 策划就是根据各种信息和情况，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结果，在设计、选择形成正确决策的工作计划的复杂过程。营销推广策划不但要求对促进对象直接刺激以求短期内达到效果，并且更注重的间接的、长期的态度影响型效果。由于竞争的日益激烈，促销活动实施的风险不断增大，组合促销形式和手段日益增多，促销成本也越来越难以预算掌控，因而进行营销推广（组合促销）策划时必须遵循规范的思路和程序才能保证策划方案的合适与精准。 6.2.1营销沟通一般过程 无论哪种促销从其本质看都是信息的沟通，所以制定促销策划时应该遵循营销沟通的一般过程。营销沟通的过程有下面几个环节。 1、确定目标受众。目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将有所不同。 2、确定受众反应及沟通目标。根据购买过程所处阶段确定沟通目标 购买者的准备阶段： 图6-1购买准备过程图 3、设计信息的内容、结构和形式。制定信息需要解决四个问题：说什么(信息内容)，如何说(信息结构)，怎样说(信息格式)，谁来说(信息源)。 （1）信息内容。促销策划者决定对目标群体说什么，以期产生所希望的反应。也就是销售诉求。诉求可以分为三类：理性诉求、感情诉求和道义诉求。 ①理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产品质量、经济、价值或性能的信息。通常工业品购买者对理性诉求最有反应。他们具有有关产品性能方面