顾客视角的品牌管理：既要赢，也要利汇编.docVIP

顾客视角的品牌管理：既要赢，也要利！ 回顾中国企业品牌建设走过的风风雨雨，我们不难发现这样一个道理：成功的品牌管理都是从顾客视角出发，追求品牌赢利的努力。那些单纯从企业视角定义品牌，忽视品牌赢利来源，盲目投资“打”品牌的行动大都因无法实现顾客价值而以失败告终。顾客视角是一面广角镜，它能完整地反映企业营销职能各部分的执行效果。作为营销战略的两个关键环节，识别顾客和服务顾客尤其应该体现企业品牌建设的顾客视角。 基于顾客权益的顾客识别技能 基于顾客权益而不是品牌权益，就是一种顾客视角。品牌权益是一个普遍采用的虚拟测量工具。上世纪八十年代，在人们意识到品牌可以产生价值后，品牌权益的概念便应运而生，并被用来回答这个问题：品牌的价值有多大？然而，品牌权益的概念无法为我们解释由此引发的一系列相关问题：品牌权益的提高是由什么带来的？促销活动？新产品开发？还是服务的改善？顾客是基于价值、服务及其他的利益去购买产品，从不会根据两个产品相对的品牌权益去购买。把品牌权益作为一个指路明灯容易使得公司不重视顾客而单纯强调其自身的产品。而顾客权益的核心思想正是用顾客的赢利来衡量品牌的赢利。品牌权益是产品导向，而顾客权益则包含了这样一个认识，即利润的来源本质上是顾客而不是产品。与品牌权益相比，顾客权益关注于长期价值的创造而不是短期的销售交易。 像知识产权和声誉一样，虽然在资产负债表中不能找到顾客权益，但它恰恰