第一单元链接(家用电器广告以××冰箱.pptVIP

* 优势 （1） 最大的优势是XX经过16年来的品牌沉淀，在全国有一定的知名度，但是由于品牌趋于老化，品牌的优势逐渐丧失； （2） 其次十几年来建立了规模庞大的网络基础，但网络的管理比较混乱，同时也是一个很大的危机； （3） 再其次是XX今年及时推出了新品，带动了整个品牌形象和销售的提升并抢占了二级市场。 * ? 劣势 （1）最大的劣势是XX冰箱从研发到营销都没有面向市场，表现在产品开发没个性，趋同性大，不够新颖；营销网络虽然庞大，但缺乏管理，经销商窜货情况严重，资金回笼不到位等； （2） 品牌定位不鲜明，品牌趋于老化； （3） 传播没有进行系统整合。 * 机遇 （1）最大机遇是农村市场的需求不断扩大，三级市场还有很大的开发空间。 （2）其次竞争机遇，海尔虽然是冰箱行业的第一品牌，但由于海尔同时兼顾多种家电，不够专业，品牌开始泛化；还有容声由于和科龙合并品牌开始模糊，加上内部的组织机构正在调整，容声正处于混乱和没落的危机阶段； （3）伊莱克斯，西门子等外资品牌，由于产品价格较高，很难在整个市场推开； * 威胁 （1）最大威胁是竞争，XX冰箱现在面临国内强势竞争品牌、外资品牌、知名黑色家电品牌三座大山的压力； （2）XX的内部管理不健全，各种死帐、呆帐将影响其全局发展； （3）价格威胁，彩电的全面降价导致今年彩电行业全面亏损，如果明年冰箱展开价格战，XX将受很大的影响； （4）容声、新飞这两年销售额大幅度削减，明年将会加大力度反扑，不容忽视。 * * * 新鲜的、生活的、人性化的 XX是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团，它以冰箱为核心产业，集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子商务于一体的专业白色家电集团；它以全新的研发理念、服务模式和崭新的形象展现在社会的面前，提供富有特色和创新的产品和服务， * 既是传统意义的生产商，又是新鲜文化的创导者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的引导者；它强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念，强调创新的、领导的产品，强调优质的、周到的服务；它是高品质、新鲜生活的品牌。 * 1、品牌战略： （1）推广品牌改造工程，使品牌形象更鲜明、更有差异化，实现长远的品牌战略目标。 （2）XX应定位在专业冰箱品牌基础上的“新鲜生活的创造者”。 * （3）推行以“新鲜”为核心的多品牌开发战略，将不畅销和对品牌无帮助的产品线剥离，朝小家电的子品牌发展。 （4）新品线，采取品牌经理负责制，多个品牌产品在相同渠道内流通，由不同品牌小组管理。 * * （1）它体现了冰箱一直追求的目标，不管从一开始冰箱生产的根本，到现在提倡的智能温控，都是让食物更新鲜、原味； （2）“新鲜的，XX的”所涵盖的意义是非常深厚的，XX冰箱所带来的除了食品的保鲜，还有生活的保鲜，情感的保鲜，事业的创先等等； * （3）XX冰箱以“新鲜的”作为品牌核心，同时体现了XX集团是活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜活状态；整个核心内容就是要消费者一想到新鲜、就想到XX ，让XX的员工一想到XX集团就想到为生活创造新鲜。 * “XX长大了” 两个冰雕的、晶莹剔透的青年男女，他们年龄在十八、九岁，充满活力和热情，他们是新生一代、未来的主宰，他们是“美菱长大了”的象征，体现XX更强大的竞争力。晶莹剔透代表着科技、专业和领先的象征，整个形象带给你时尚、新鲜、活力、高科技、焕然一新的感觉。此形象主要在传播上运用。 * “XX新鲜养护师” 他是一位身着银装，彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光和笑容的中年男子，胸前有五颗醒目的星——代表通过XX严格考核具有专业维修技术和保鲜维护知识的“五星养护师”，他不但能够维修冰箱，而且能够教你各类冰箱维护和保鲜知识。此形象主要在服务推广上应用。 * 1、 一级市场以小康之家为主，他们主要是白领的工薪阶层，为冰箱换代和新建家庭而选购冰箱，是追随时尚、易于接受新事物的消费群，向往优越、豪华、个性的生活，比较感性，注重家庭形象和自我价值。 * 2、 二级市场面对所有的消费群，主要是工薪阶层，他们比较理性，是实用主义，注重目前的消费需求，受广告和现场的促销影响较大，对节能、静音的冰箱较感兴趣。 * 3、 三级市场是城镇和农村居民，他们是经济型的消费群，向往潮流，注重折价和促销，对具体的冰箱设计考虑较少，价格、节能是他们的首选。 * （1）以“专业的、科技的、保鲜的”为定位核心； （2） 对不同的性能的冰箱不同的档次和功能定位； 如纳米、语音、智能等冰箱以领先、个性的高档次定位，节能王以节能的、豪华的中档型定位， 还有其他买断型产品定位为经济实用型。 * XX冰箱的产品定位 产品的独特卖点 产品的独特卖点也要根据产品的细分来界定 如数字节能王冰箱的卖点是： ——“特有 ‘保鲜眼’，看护更新鲜” *