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* 第四章 市场购买行为分析 主讲：谭文曦 学习目的 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 了解组织市场的特点及购买行为模式 引导案例 2003年夏天，一些营销学者们宣布了一个新的男性市场存在—“都市型男（metrosexual）”—那些醉心于逛店购物或使用美容产品和服务的大都市异性恋男性。英国足球明星大卫.贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂抹指甲油和穿裙子（离开球场，他就是这样）。据一位学者估计大概有30%-35%的年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类的东西就是一个很好的佐证。另外一项研究发现“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的，不管别人是否会觉得他们不像男人”。这一市场的出现给男性美容产品带来了福音，加速了一些男性产品品牌的成功，如联合利华（Unilever）的Axe（一种全身的芳香油），美体小铺（Body Shop）的“男性专用”产品。 一、消费者市场的特点 第一节 消费者市场购买行为分析 时代精神、风尚、环境 多样性： 发展性： 伸缩性： 层次性： 可诱导性： 联系性和替代性： 时代性： 收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异 生产的发展、消费者收入水平的提高 购买力的变化、商品价格的高低 生活需要、社会性需要、精神需要 促销 使用关联与替代 二、消费者行为模式 刺激 反应 营销刺激 购买者的反应 购买者黑箱 一般“S-R”模式 购买者的“S-R”模式 购买者外界的刺激 购买者的黑箱 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商 选择 时间选择 数量选择 购买者的详细“S-R”模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激是如何转化为反应的 企业营销组合的刺激 产品 价格 地点 促销 不可控因素的刺激 经济 技术 政治 文化 购买者的特性 文化 社会 个人 心理 购买者的决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 Buyer买者 Psychological Personal（个人） Social（社会） 文化 心理 三、影响消费者行为的要素 购买者 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素 文 化 亚文化 社会阶层 相关群体 家 庭 角色与地位 年龄 生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我观念 激励 知觉 学习 信念和态度 （一）文化因素 1、文化可以为消费行为提供目标和标准 2、文化可以创造新需求 3、文化可以使消费者行为具有模仿性 GE金融公司 GE金融公司已经谨慎地慢慢进入拉美裔人市场。他们用了两年多的时间去调研和计划拉美裔人市场的启动，并且和拉美裔社区的关键人物一起工作。公司还设立了一个西班牙语的呼叫中心，开设了服务网站，并且安排了两种语言的代理商在关键的城市出售GE的产品。公司派遣了金融评论员朱莉.斯德夫（一个拉美一个人理财权威），制作了一系列节目在GE的NBC电视台用英语播出而在Telemando电视台用西班牙语播出。 （二）社会因素 1、社会阶层 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个： 上上层（不到1%）； 上层（2%左右）； 中上层（12%）； 中间层（32%）； 劳动阶层（38%）； 下层（9%）； 下下层（7%）。 （P63页） 中国十大阶层图示（中国社科院） 注：人数比例中，“＋”表示在增长，“－”表示在减少。 排序 人数比例 图示 通俗说明 1 2.1% 国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。 2 1.5%＋ 经理人员阶层：大中国企老总、副总等。 3 0.6% 私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。 4 5.l% 专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。 5 4.8%＋ 办事人员阶层：普通公务员。 6 4.2% 个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。 7 12% 商业服务业员工阶层：普通职员 8 22.6% 产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。 9 44.0%- 农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。 10 3.1%＋ 无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加 一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究