哥姐关怀行动 .pptVIP

*- 朱德安撰文 *- 关怀“的哥的姐” 上海华普在行动 ——上海华普汽车知名度提升方案（草案） 商务服务部 2006.4. 方案架构 背景分析 宣传策略 活动内容 执行进度 炒作要点 背景分析 宣传策略 活动内容 执行进度 炒作要点 背景分析——环境背景 国际石油价格2006年4月18日飞涨至历史最高点，高达72美元/桶； 与石油相关的行业面临强大压力，汽车行业更是受到了来自各个方面的压力，供应、生产制造、消费心理等等； “油价飞涨”几乎吸引了国内所有造车、卖车、买车、用车人的目光，历史上从未有一次举国上下如此聚焦石油价格； 全国各地开始全面、大势地报道由于油价飞涨带来的影响及各地的应对措施，特别是出租车行业，上海准备提价并将实施针对“的哥的姐”的补贴措施；北京将上调到每公里2元，司机还不知道将会面对什么样的市场反应； 开的士、坐的士的都在为“费用”而苦恼，“受伤的的哥的姐”谁来关心？ 全国聚焦的事件，历来是商家借以炒作、提高企业影响力所梦寐以求却不可多得的机会，如何利用这种机会、快速提高上海华普汽车的知名度，是值得思考的问题。 背景分析——华普背景 上海华普汽车正处于“求生存、谋发展”阶段，从杰士达到华普、从飚风到海域，华普尚未真正建立起自身知名度及市场影响力，更不要说社会影响力； 根据各地销售人员及经销商反馈回来信息，无论从全国范围来看，还是从区域市场来看，上海华普汽车的知名度还有待进一步提升； 上海华普汽车急需一个具有时效性的、具有全国性影响力的事件来提升知名度，只有利用媒体关注的事件来扩大华普的报道力度，才能起到事半功倍的效果，而不能一相情愿的自说自话，无法引起媒体关注的宣传内容，宣传效果将大打折扣； 上海华普汽车如果利用“举国关注油价飞涨、的士面临提价压力”的社会事件，进行宣传将起到相当好的宣传效果； 上海华普汽车也同样拥有自己的“的哥的姐”队伍，他们同样要面对严酷的“油价飞涨”局面，他们同样需要得到关怀，谁会来关心他们呢？ 利用“举国关注油价飞涨、的士面临提价压力”事件，以关怀“的哥的姐”为切入点，来塑造华普汽车具有强烈的“社会责任心”的形象，以此引发媒体关注，在短期内快速提高华普汽车的知名度，并为美誉度的提升打下良好基础。 背景分析——可行性 针对出租车司机的专项活动，有利于提高华普作为“企业人”的社会形象，提高社会影响力和品牌接受度； 可以充分利用媒体对“石油涨价”高度关注、高密度报道的机会，在提高短期内的媒体曝光率，可以花较小代价获得较高的转载及报道频率，短期内提高华普的知名度； 上海华普汽车目前在区域上的出租车占有率较低，拥有的总数不多，有利于针对出租车司机专项活动的开展，便于活动操作； 其他品牌的出租车总量都较高，若要对出租车司机进行专项活动的话，需要花超过华普数倍的代价，才能有效的执行，因此华普针对出租司机的活动在某种程度上具有不可模仿、不可复制、不可跟随的特性，这种独创性将大大提高活动宣传效果。 利用“举国关注油价飞涨、的士面临提价压力”事件，华普具有得天独厚的条件和优势。 背景分析 宣传策略 活动内容 执行进度 炒作要点 宣传策略 通过对社会事件的积极应对，塑造上海华普汽车具有社会责任心、时刻关爱用户的企业形象，同时利用社会关注事件提高上海华普汽车的社会关注度，提高上海华普汽车的知名度及好感度。 宣传策略——主题 关怀“的哥的姐” 上海华普在行动 背景分析 宣传策略 活动内容 执行进度 炒作要点 活动内容及执行形式 与出租车公司签署统一协议，确认参与活动的车辆及执行方式，便于从总体上进行掌控； 参与此次活动的每辆上海华普汽车出租车车身贴上专有标识，凡是乘坐有此标识的华普出租车都将获赠小礼品一份； 为参与活动的出租车免费提供一定数量的小礼品，逢周六周日赠送给乘车的消费者（根据每天的上座率计算提供的数量，每个区域各有不同），每辆车必须交纳一定数量的押金，并强制性要求出租车司机必须送出该礼品； 凡是被举报贴有标识的出租车未提供小礼品，将对该司机进行100元/次的罚款，超过3次以上的取消参与此次活动的资格； 在全国范围内进行软性报道，全国宣传口径统一，并对宣传要点进行分批次、分阶段进行重点宣传。 凡是乘坐上海华普汽车出租车的用户，都将获赠小礼品一份，让乘车人刻意去寻找华普出租车。 背景分析 宣传策略 活动内容 执行进度 炒作要点 炒作要点 第一阶段：一个星期 活动内容报道——坐上海华普出租车，送精美礼品； 特别报道——在社会遇到困难和压力时，企业应当挺身而出； 第二阶段：两个星期 活动效果报道——上海华普汽车“坐车有礼”活动引发社会关注，受到广大乘车者的欢迎； 引发社会议论——街头采访华普及其他车型的出租车司机、乘车者、行人、社会舆论人士，报道各个方面对此事的看法及评论，引发社会各界的议论及评价，形成