OTC产品的营销与管理汇总.ppt

OTC产品的营销与管理 主要内容 OTC及概况 OTC终端管理 零售销售的八个拜访步骤 店员培训会 渠道与OTC销售 QA 中国药店的发展史 第一阶段 1949—1978 零售药店寥若星辰 第二阶段 1979—90年代初 零售药店销售额增加到总销售额的15%。 第三阶段 90年代中后期 随着国家宏观政策的变化，医药流通体制改革的措施和医药分业的设想都给零售药店提供了发展空间，连锁药店应运而生 。 2003年度中国医药零售连锁企业销售10强 非处方药的定义： 非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。 处方药与非处方药的区别 处方药 非处方药 疾病类型 病情较重，需医生确诊 病情较轻 疾病诊断者 医生 患者 取药凭证 医院药房 、药店 药店、超市 剂量 较大 较小，剂量有限定 费用 较大 较小，患者可控 服药天数 医生医嘱 短，大多少于一周 品牌保护方式 专利 品牌 宣传对象 医院、医生 药店、消费者 广告 专业期刊 大众媒体 主要的非处方药物类别 咳嗽/感冒类 止痛类 消化系统类药物；如抗酸剂、缓泻剂等 皮肤用药 维生素补充剂类 国家医药监督管理局对OTC药品的解释 非处方药是经过长期临床使用，治疗或减轻病患者易于准确判断轻微病症的药品。 安全性高，正确使用时，无严重不良反应，其它不良反应发生率低，无潜在毒性，不易引起蓄积中毒；不引起依赖性。 组方合理，基本上没有不良相互作用。 使用者可以觉察治疗效果，在正常条件下储存质量稳定，使用时不需要医生的指导和监控，药品的选择权在患者。 非处方药经批准可以在大众媒体上进行广告宣传。 世界OTC市场前十名公司（1998） Johnson Johnson American Home Products / Whitehall SmithKline Beecham Warner Lambert Procter Gamble Bayer Taisho Bristol-Myers Squibb Roche Schering-Plough OTC产品的市场优势 大众保健体制的支柱之一 药品专利保护到期后，向品牌保护转化 产品多为复方制剂或剂型改造，申报容易，前期开发费用低 品牌众多，双向流通 价格开放，厂家可以自行定价 可以使用大众媒体进行广告宣传 目前OTC市场的特点 买方市场，市场竞争激列 行业管理规范在建设中，尚未建立规范的OTC市场 有大量的“捷径式”的推广模式 重点产品市场已被大型厂家先行占领 市场的准入要求逐渐提高 全国性的消费者的消费习惯建立不均衡 目前国内OTC市场的困难 市场竞争激列而无序 缺乏产品的整体规化 多数厂家不重视产品的品牌建立 只重视广告投入，缺乏有效的营销组合 重视短期利益的获得，不重视消费者的服务 产品单一，缺乏产品的系列开发 缺乏对经销商的系统管理 营销人员专业化素质有待提高 未来国内OTC市场展望 公费医疗体系逐渐被医疗保险体系取代 全民文化水平提高，自我医疗意识加强 全国的零售药店总数已发展至110000余家 国内企业新药开发的技术和资金不足，转而投向OTC市场 OTC产品和保健品的广告媒体投入逐渐增大 国家政策和法规的积极引导 中国老龄化社会因素增大，健康保健市场扩大 国际化OTC企业和产品的加入 都市化的生活节奏，医院诊疗的机会减少 OTC产品营销的八大要素 有效率的产品注册 最大限度的分销网络 令顾客满意的包装 合适的价格 店内的商品陈列及销售服务 对销售代表提供的专业化培训和支持 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 全面互动的市场销售、传媒、策划 OT