第四章 体育市场调研.pptVIP

方法比知识更重要！ 第四部分 市场营销调研策划 市场营销调研的类型和方法 市场营销调研的流程 市场营销调研策划的内容及格式 市场营销调研报告 市场营销调研的概念 概念：根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的的进行收集、整理与分析、提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。 市场调研的特征 1、普遍性 2、科学性 3、不确定性 4、应用性 要素： 调研主体：企业 调研客体：消费者 调研目的：为企业营决策者提供科学依据 市场营销调研的内容 消费者调查市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。 市场竞争调查供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。 流通渠道调查主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。 市场趋势调查相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。 商圈调查人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。 企业形象调查 知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。 文案调研（二手资料的收集） 内部资料来源： （1）生产经营方面的资料 内部财务会计系统 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应 （2）企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料 外部资料来源： 国际组织和政府资料 行业内部资料 图书馆和研究机构 文献目录与行业目录 市场调研（原始资料的收集） 定性调查： 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法 调研方法的选择 文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。 实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。 实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。 说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。 市场营销调研策划的内容格式 一、调查主题 二、背景环境 三、目标确定 四、调查方法选择及调查单位确定原则 五、调查资料整理和分析方法 六、调查步骤和时间安排 七、资金预算及项目安排 八、小组成员确定和工作安排 九、调查项目资料、调查问卷（后附） 附： 调查问卷 营销调研报告的格式 一、题页（封面） 调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。 二、目录表 三、调研结果和有关建议的概要 四、本文（主体部分） 详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。 五、结论和建议 对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。 六、附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等。 * * 市场调查的类型 调查内容分 宏观环境调查 微观环境调查 营销活动调查 研究性质分 探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 调查方法分 文案法 访问法 观察法 实验法 抽样方式分 随机抽样调查 非随机抽样调查 美国599家公司开展市场营销研究的情况 （前10位最普遍专题） 市场占有率分析（97%） 市场特性分析（97%） 市场潜力分析（92%） 销售分析（92%） 行业趋势研究（91%） 短期预测（89%） 长期预测（87%） 产品竞争研究（87%） 市场信息系统研究（80%） 现有产品实验研究（80%） 统计分析、应用 研究对象/样本定义 需要谁的信息？如何细分顾客？ 质量控制措施 调查执行 确定调查方法 定性？定量？自己执行或是专业公司协助？ 定性/定量研究 抽样原则 统计技术 方法设计 市场营销调研的基本流程 解决什么问题？ 确定问题 调查内容 需要了解哪些具体信息？ 调研过程流程图 营销调研报告撰写内容程序 报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录 *