新形势下住宅项目策划(陈仁科) .ppt

确定核心问题 对于这样一个处于上风上水区域的核 心地段的最后一块低密度住宅用地， 其稀缺性不言而喻！ 因此：核心问题不是盈亏的问题， 而是如何实现盈利最大化的问题？ 开发商制定目标： 比市场最高价高出30%！ 主要矛盾A * 方法1：“三层面相交”定位法 市场缺什么 竞争态势偏向 项目适宜做什么 项 目 定 位 * “三层面相交”定位法详析 三层面 分析因素 相交结果 地块 “适合”做什么？ 从地块所处区位来看 从地块交通条件来看 从地块特征来看 从城市规划来看 项 目 定 位 市场“缺”什么？ 从产品空缺来看（形态/档次/风格/户型等） 从市场需求来看 竞争态势偏向做什么？ 领导型？规避型？排挤？差异共存？ * 案例——肇庆四会项目具体定位简析 * 前提 通过对市调数据的分析处理，我们最终确定 本项目具备打造成区域中心的条件。分析如下： * 天时 1、金融危机将加速珠三角区域相对低端的产业向粤西的转移进程，从而加速本区域的基础设施的建设、经济的发展、人口的增加！ 2、根据大沙镇的区位条件，将大沙镇打造成“肇庆乃至粤西第一镇”的政府规划已经在肇庆、四会、大沙镇三级政府之间达成了共识，并将于2009年进行具体贯彻！ 3、周边各区镇房地产业虽然走在前面，却远未成熟，整个区域在购房和消费上都没有形成一个核心。这为大沙镇打造中心提供了千载难逢的机会！ * 地利 1、在地理位置上，大沙镇属于广东省的中心镇！ 2、经济区位上，本区域是联结珠三角区域和粤西地区的咽喉地带，将是承接珠三角工业的首要区域，从南江工业园、富溪工业园、肇庆高新技术开发区的建设可以得到充分体现！ 3、本项目所处地段不仅属于大沙镇，而且是本区域的最中心、交通最发达的地段！ * 人和 1、相比周边的区镇，大沙镇居民最富裕，但大沙镇的城市建设最落后、房地产业还未起步、居住环境最差，因此大沙镇居民具有提升大沙镇城市形象、改善居住环境的迫切愿望。而这必须通过房地产业的发展来实现！ 2、由于周边各区镇房地产业发展不成熟，楼盘质素较低，致使居民购房区域倾向还不明显，存在希望在本地购房而本地却没有满意的楼盘这一矛盾。这为大沙镇打造区域中心提供了一个契机！ * 因此，本项目的目标是打造区域中 心——黄金走廊的门户中心！在这一前 提下，接下来对项目住宅部分的具体定 位过程作简单的介绍！ * 市场上“缺”什么？ 产品 空白 从档次上看 中低档次楼盘占主要比重、中高档次之、高档极少 从形态上看 大旺、莲花镇：多层占绝对比重 四会：多层、小高层占主要部分 从风格上看 大部分楼盘没有明显风格、具有风格的楼盘则以欧陆风为主 从配套上看 四会：中高档楼盘配套相对完善 其他区域：局限于物业管理和简单的园林绿化 从户型上看 100平方米以上的户型单位比重达80%以上 市场 需求 需求现状 目前消费观念相对保守、但先富家庭具有较强的经济实力、且有改善居住环境的愿望 对社区配套需求比较旺盛（运动场所、园林绿化、学校等） 需求前景 受区位利好影响，本区域经济发展较快，需求总量将不断增长 市场上最缺少配套比较完善的中高档楼盘！ * 项目能做什么？ 从地块来看 最大的特征是约500亩的规模，在整个区域范围内的中高端市场具有规模优势，在高端市场则没有规模优势。 从地段来看 自然环境欠佳、人气不旺、配套缺乏、紧靠国道，宜居性低，必须通过完善项目内部的配套和加强园林绿化来进行补充！ 从区位来看 本区域属于黄金走廊的门户，经济区位优越，交通发达，经济增长不断加速，需求不断增长，本项目作为未来门户中心必须具有前瞻性！ 从政府规划来看 规划定位为“肇庆市乃至粤西地区第一镇”，本项目作为重点项目，必须具有地标性、号召力！ 本项目最适宜做具有前瞻性、号召力、内部配套比较完善的、中高档次项目 * 竞争态势偏向做什么？ 区域市场 竞争态势 1、中低档产品供应处于过饱和状态、竞争激烈； 2、大户型单位供过于求、小户型单位供不应求； 3、高端产品供应非常少； 4、中高端产品供求同质化严重、难以满足市场需求； 本项目优劣势 优势：规模、交通、区位、开发商资金实力足、政府支持； 劣势：自然环境欠佳、人气不旺、配套缺乏，宜居性较低； 分析 1、显然本项目不宜进入竞争本已非常激烈的中低端市场； 2、本项目不具备打造高档楼盘所需求的条件——品牌、自然环境； 3、中高端产品供应虽然不少，但不如中低端市场竞争激烈，且同质化现象严重，产品质素难以满足市场需求； 4、本项目具备打造中高端产品的条件——交通、规模、区位、政府支撑。 竞争态势偏向打造产品质素较高的中高档次产品！ * 市场定位 市场上缺什么 1、缺乏高端楼盘 2