有关“王老吉”是是非非 .ppt

有关“王老吉”的是是非非 价格策略 分销策略 推广策略（红罐+绿盒） 战略配称+执行 上市前市场上缺少相似的竞争者 高价位会带来好的品牌形象，消费者会认为是高质量的保证 价格高于行业平均水平，但在合理范围内 参照了市场上已有的功能饮料价格制定的 -红罐王老吉 作为行业的领导者，不能随意降低价位，防止产生价格战，导致品类市场的衰退 价格的降低会使消费者对王老吉的品牌以及高质量产生怀疑 -绿包王老吉 红罐王老吉走的是中高端市场，而绿包王老吉刚好弥补了低端市场的缺失 在红罐已经成功的基础上，消费者认可了王老吉这个品牌，已有了一定的顾客基础 红罐和绿包的差异化包装，会给人们“红罐=绿包+铝罐”这样的意识，从而认为两者没有差别 Place 特通渠道 餐饮渠道 现代渠道 常规渠道 现代渠道 常规渠道 餐饮渠道 特通渠道 王老吉 商场等 消费者 王老吉 王老吉 王老吉 零售商 批发商 消费者 消费者 消费者 网吧夜店 餐饮场 大卖场 超级市场 网络 现代渠道 树形象 现代渠道树形象 制造商 批发商 零售商 消费者 . 在相当长的时间里，传统渠道仍是产品销售的主要渠道 先让经销商赚到钱，才能稳固销售渠道，进而保证获得利润 常规渠道拓市场 示范效应 性价比较高 容易引导和教育 增长快，容量大 原因 餐饮渠道促提升 餐饮渠道促提升 示范效应 性价比较高 容易引导和教育 增长快，容量大 原因 餐饮渠道促提升 以餐饮为渠道 的具体做法 让消费者免费品尝王老吉 宣传其祛火功能 设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送 选择湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店” 餐饮渠道促提升 费用 收效 开发费用越来越高 大型商场、超市收取的陈列费逐年提高 各大品牌在卖场超市短兵相接 各促销活动已让消费者产生审美疲劳 特通渠道产生背景 特通渠道搞突破 特通渠道搞突破 夜场王老吉 请导购、提供品尝品 联合大促销 如与啤酒搞联合促销“买一打啤酒送两罐王老吉” 推出王老吉兑红酒的尝试性营销 接着王老吉兑威士忌 网吧王老吉 特通渠道搞突破 王老吉 红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。 以生产经营药品为主业的广州王老吉药业，生产经营盒装王老吉 -绿包王老吉 为什么要选择跟随战略 如何进行跟随战略 如何界定红罐与绿盒王老吉间关系 -绿包王老吉 为什么要选择跟随战略 如何进行跟随战略 跟广告 一家企业，不同规格产品 场合和渠道 价格 目标人群 红：3.5元 绿：2元 不随 红：餐饮渠道 社交场合 绿：家庭渠道 非社交场合 红：送礼者，聚会组织者 绿：价格敏感者 如： 家庭主妇 学生等 Step 1 Step 2 Step 3 明确差异（消费者感知） 包装、价格，而非企业 确定目标消费人群 制定价格及推广方案 推广 广告语“王老吉，还有盒装” -实施跟随战略 红罐VS绿盒 红罐与绿盒的关系 跟随战略强化了消费者感知的“差异” 加多宝和广药成为了“一条绳上的蚂蚱” 红罐为主 绿盒为副 销售渠道过窄 非社交渠道 领导品牌： 红罐 销量： 红罐绿盒 绿盒扛起“王老吉”大旗？ 从消费者角度 从定位角度 从竞争者角度 红罐与绿盒的关系 2003-2005年红罐与绿盒王老吉销售收入对比 单位：年 单位：亿 3 美丽的“无差异”误会 2 1 推广战略 总结： 红绿携手，红罐开拓市场，绿盒为补充 -绿包王老吉