欧洲网上购物者 .pptVIP

* * 了解欧洲的网上购物者 数据来源: 麦肯锡季刊 欧洲网上购物的发展现状 在欧洲, 网上购物正在不断发展. 据最新的汇总数据, 2007年网上购物在法国、德国、意大利、荷兰和英国增长了31%. 有些迹象表明, 互联网销售将在经济衰退时期继续增长: 以去年12月为例, 英国零售业联盟的数据显示, 即使在传统商店销售下降了1.4%的情况下, 英国的在线销售与去年同期相比依旧增长了30% 我们的研究是在去年经济危机的谷底之前进行的. 结果显示, 如果要在欧洲制定成功的在线销售战略, 零售商需要对宽带普及水平以及欧洲各国零售市场上迥然不同的购物态度等进行深入了解. 为了起到参考作用, 我们询问了法国、德国、意大利和英国的2万名消费者, 这4个国家均为欧洲大国, 而且文化迥异. 我们的目的是了解不同零售商及产品类别的购物模式和体验, 其中包括网上购物和离线式传统购物 图表一: 宽带接入水平推动销售增长 0 60 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 6.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 55 在线零售额占零售总额的百分比 拥有宽带互联网的家庭数量(单位: 百分比) 2003年 2007年 美国 英国 德国 法国 意大利 数据来源: eMarketer、Screen digest、Shop.org、美国零售交易普查; 麦肯锡分析 宽带接入水平推动销售增长 备解 我们发现, 宽带普及能够推动在线销售的增长, 这在我们的意料之中. 以英国为例, 当英国的宽带接入水平接近美国的水平时(图表1), 其在线销售水平也迅速赶上了美国. 与之类似, 德国的宽带普及率从2003年的9%上升到2007年的45%, 而不包括服务和旅游在内的在线销售也从60亿欧元上升到了130亿欧元 但是, 这种相关性并非存在于所有的市场. 比如, 法国2007年的宽带普及率堪比德国, 但是, 其在线零售销售却只有德国的一半. 家庭交付系统的可靠性, 以及保障购物者退货权利的法律等其他因素, 也会对在线销售的增长产生影响. 零售商在决定一个新市场是否值得进入时, 必须对这些潜在的障碍以及克服它们的可能性进行评估 对于大多数产品类别, 有两类人群与网上购物有着天然的密切联系 Ⅰ. 真正的多渠道“24小时购物者”喜爱购物, 他们利用互联网探索新的想法, 并且寻找商品和服务. “时间紧迫的挑剔购物者”发现, 互联网是购买所需物品的快捷且省事的方法 Ⅱ. 其他几个细分群体则各具特点, 他们对于网上购物持反对态度. 比如, “铁杆儿逛店购物者”就非常享受与家人和朋友一起逛商店购物的体验. “焦虑型逛店购物者”特别担心产品质量, 一定要亲自评估商品 图表二: 以服装业为例--不同风格购物者的购物喜好 冷漠型购物者 投入型购物者 对网上购物持开放态度 传统实体商店购物者 倾向于进行网上购物的细分群体 时间紧迫的挑剔购物者(11%) 24小时随时购物的时尚迷(12%) 不情愿型购物者(21%) 注重品牌的服务追求者(14%) 注重价格的便宜货淘宝者(14%) 焦虑型逛店购物者(14%) 铁杆儿逛店购物者(14%) 数据来源: 麦肯锡公司2008年对发法国、德国、意大利、英国以及美国2万名消费者的调查 图表三: 国别差异 占受访者的百分比 喜欢网上购物的群体 反对网上购物的群体 24小时随时购物的时尚迷 时间紧迫的挑剔购物者 注重价格的便宜货淘宝者 注重品牌的服务追求者 不情愿型购物者 焦虑型逛店购物者 铁杆儿型逛店购物者 德国 法国 意大利1 英国1 美国 19 18 15 8 19 11 10 14 13 21 12 24 10 6 5 8 31 22 11 19 18 13 23 7 8 16 14 20 11 8 9 19 17 16 3 数据来源: 麦肯锡公司2008年对发法国、德国、意大利、英国以及美国2万名消费者的调查 1由于四舍五入, 各数字之和不等于100% 零售商必须首先决定要针对哪些群体, 然后再制定满足这些群体需求的网上购物战略 备解 以服装业为例, 我们发现了7个消费者细分群体(图表2) 在德国、英国和美国, 对网上购物持正面观点的消费者群体要比在法国(尽管该国的宽带普及率相对较高)和意大利庞大. 法国和意大利的大多数消费者更关注价格、品牌和服务, 而对于是否从网上购物, 没有强烈的偏好 零售商可以受益于规模可观的德国和英国消费者, 他们更喜欢网上购物. 零售商应该为24小时购物的爱好者提供丰富且令人兴奋的网络内容, 针对时间紧迫的挑剔购物者(图表3)而改进流程并提高可靠性. 不过, 我们可能有必要在这两个群体间权衡利弊, 进行取舍: 高质量的视频会令前者兴奋, 但也许会令第