第十讲 公关策略.pptVIP

第十讲 广告策划中的公关策略 一、公共关系（PR）的概念及其内涵Public Relations 公共关系是社会组织与其公众之间的关系，它指的是一个组织为了谋求公众的信任和支持，并最终使本组织在公众中树立良好的形象，通过信息的传播和交流而采取的一系列措施和行动。 （一）公共关系与商品广告比较 （二）公共关系的活动方式 公共关系的活动方式是指以一定的攻关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 1、宣传性公关 运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论导向。 2、征询性公关 主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。 3、交际性公关 通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果，可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。 4、服务性公关 通过各种实惠型服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。 5、赞助性广告 通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。 （三）公共关系的作用：营造舆论环境 1、沟通政府，提升企业及品牌的美誉度 2、联手媒体，扩大企业及品牌的影响力 3、取信于民，强化企业及品牌的公信力 二、媒介事件策划 （一）媒介事件概述 媒介事件是由广告与公关人员策划，整合企业优势资源，使企业组织介入重大的社会活动，借助于新闻媒介，通过蓄势、借势、造势这些环节，迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。 （二）媒介事件策划要素 1、新闻价值 2、媒体驱动 3、媒体联动 4、受众对媒介事件的反馈 （三）媒介事件策划操作 1、蓄势 2、借势 3、造势 三、赞助活动策划 （一）赞助活动的概念及其特征 企业的赞助活动是通过出资保证活动正常运行的一种商业行为，是广告策划中的一种公关策略。 1、明确的目的性 2、广泛的社会传播性 3、客体与主体共同性 4、社会普遍认同性 （二）赞助活动类型 1、体育赛事的赞助 媒体栏目赞助 球队赞助 赛事赞助 2、公益活动赞助 3、文艺活动赞助 赞助活动策划流程 * 公众——企业 公众—广告—商品 认识路线 低 高 广告费用 经济效益与社会效益并重 经济效益为主 效益追求 各种社会组织 营利性组织 应用范围 长 短 传播周期 企业形象优势与特色 商品的优势与特点 信息内容 推销组织——爱我 推销产品——买我 广告目的 公共关系 商品广告 企业内部环境 产业环境 国际环境 社会舆论环境 经济环境 社会文化环境 政治环境 科学技术环境 *