药品市场营销第八章.pptVIP

第一节 促销的含义与作用 一、促销的含义 所谓促销，是指企业通过一定的方式，将产品相关的有说服力的信息传递给目标顾客，从而引起其兴趣、促进其产生购买动机和购买行为，实现企业产品销售、树立企业良好形象的一系列活动。 促销的实质：信息沟通 促销的目的：实现销售、树立良好形象 促销方式：人员和非人员 二、促销的作用 提供信息情报 引起购买欲望，扩大产品需求 突出产品特点，建立产品形象 维持和扩大企业的市场份额 树立企业良好形象 确定目标沟通受众 沟通者必须首先识别目标受众及其特点，包括产品在他们心目中的形象，旨在准确地传递信息，防止不必要地覆盖目标市场以外的人。 目标受众一般包括：目前使用者、潜在购买者及对公司产品有直接或间接影响的决策者等。他们可以是个人、小组，也可以是特殊公众或一般公众。 “印象分析” 要想传递确切的信息，还必须了解目标受众对公司产品的现有印象如何。这项工作称为“印象分析”。 印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。 “印象分析”的基本方法是“尺度法”。 “尺度法”分两步进行，即 测定目标受众对产品的熟悉程度； 测定目标受众对产品的喜爱程度。 “印象分析”的目的在于恰当地设计信息沟通 确定沟通目标 沟通的最终目标是目标受众购买公司产品。但购买行为是消费者做出决策的整个过程的结果，因此，沟通者应懂得如何把目标受众从目前的状态推向准备购买的状态。 回顾一下消费者的反应模式： 知晓→认识→喜爱→偏好→确信→购买 在消费者反应的不同阶段，沟通者应设立不同的沟通目标，传递不同的信息。 设计信息 一条成功的信息必须在引起目标受众注意时，提起他们的兴趣、唤起他们的购买欲望，最终导致购买行为。 引起注意→提起兴趣→唤起欲望→导致行动 信息设计主要涉及4个方面的内容： 信息内容的设计 信息结构的设计 信息形式的设计 信息源的设计 信息内容的设计：设计要对目标受众说什么。主要有： 理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。 感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。 道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。 信息结构的设计：信息结构主要指信息诉求过程中内容排列组合的结构，它包括三方面的问题： 结论形式：是直接传递一个明确的结论，还是让目标受众自己得出结论？ 论证形式：是单面论证，还是双面论证？ 表达次序：最有力的论点是最先展示，还是最后展示？ 选择信息传播媒介 信息传播渠道可分为两类： 人员的信息传播渠道：指两个或两个以上的人直接进行信息沟通，并取得信息反馈的渠道。具体分为三种不同的渠道： 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 非人员的信息传播渠道：指不需通过人员接触进行信息传递与信息反馈的信息沟通渠道，主要包括： 各种媒体 气氛 事件 建立信息反馈渠道 沟通者将产品信息传递给目标受众之后，整个传播过程并未结束，还必须通过市场调研，了解信息传递对目标受众的影响，包括他们对产品的态度和购买行为的变化等，并根据信息反馈，决策是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。 第二节 促销组合决策 一、促销组合的构成要素 促销组合是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采取的各种促销手段或促销工具的组合。其主要构成要素如下： 广告 营业推广 人员推销 公共关系 广告：由特定的广告主，在有偿的原则下，通过大众传播媒介向目标顾客传递有说服力的信息的活动。 营业推广：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 如：免费样品、竞赛、贸易展示、免费度假旅游、优惠券、现场演示等 人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销有上门推销、柜台推销、会议推销三种的形式 公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公共关系的活动方式：创造和利用新闻、组织宣传展览 、进行咨询和游说、参与社会活动 （赞助大众传媒举办的活动、体育活动；赞助社会福利事业等） 二、影响促销组合决策的主要因素 产品种类因素 促销总策略 购买准备过程的阶段 产品生命周期所处的不同阶段 促销预算 各种促销方式的特点 产品类型因素 不同的促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。对消费品来说，最好的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系；对产业用品而言，最好的促销方式是人员推销，然后依次是销售促进、公共关系和广告