减肥产品营销策划案汇总.doc

V26减肥沙淇晶营销策划案 一、V26历史简短回顾 1998年10月，V26在中国上市，经过一年多的市场推广，已成为国内减肥品知名度最高的品牌之一。V26即将进入收获的季节。 2000年3月，V26国产装上市，投入巨额广告费，但市场表现与期望值相去甚远，进口装反而受到重大打击，日见萎缩。 ?由于广告的滞后性，经过三个月的巨额广告投放，国产装本应被消费者所接受，并进入市场高速发展期，但青少年装的“买一赠一”活动再次让我们到手的肥肉不翼而飞。 V26青少年装在1999年11月上市。2000年6月开始“买一赠一”活动，在实施过程中，看上去效果非常好，但它的后遗症让青少年装走上了一条不能回头的路——价格回不去，销量也回不去。 二、现状及问题分析 （1）我们面临着特别尴尬的局面 ( 进口装已经不可避免地逐步退出市场。 ( 青少年装在经受了“买一赠一”活动的打击后，正在承受痛苦的煎熬——终端不走货。 ( 国产装没能扛起V26的大旗，成为新的增长点。 （2）同时也导致了一系列的问题 A、消费者对V26的认知出现混乱：国产装与进口装的品质到底是否一样？我们该买哪一种？青少年装与它们又有什么区别？怀着种种疑虑，消费者最后往往是不买V26了——心里没底的事谁也不愿意做，何况市场上减肥品多的是。 B、经销商也感到迷茫：我们到底要卖什么？进口装？国产装？还是青少年装？因为我们的现实是：国产装打进口装的嘴巴，青少年装的“买一赠一”打进口装和国产装的嘴巴，199元的国产装又打青少年装的嘴巴。 C、我们自己也糊涂了：面对这样的局面，我们下一步怎么走？我们的产品策略如何制定？我们的产品如何避免与大多数的减肥品一样的短命？ D、终端营业员更不可能对消费者解释清楚：因为我们没有清晰地向营业员传递产品的信息，营业员自己对V26的认知也存在误差，也就必然无法向消费者解释清楚了。 因此，导致了两个最大的问题： ＊ 市场停滞不前，销售大幅下滑。 ＊ 投入产出比极不合理：1.1亿的销售返款，8千万的广告费。 （3）根本原因 造成上述局面的根本原因在于：缺乏做市场的耐心 在进口装尚有市场空间可挖时，就推出国产装，以迅速获得更多的销售返款。 在国产装经过三个月的巨额广告投放，市场即将启动时，推出青少年装的买一赠一活动，使国产装的前期推广成果化为乌有。 三、营销诉求点： 我们下一步要做的是：首先明确我们要卖什么？ 一种减肥品？不是！ ( 我们要卖的是一种健康和美，以及由两者筑起的爱。 ( 我们要卖的是一种时尚的日用消费品，人们用它，并不仅仅是用来减肥，更重要的是，它是一种时尚的生活方式。 ( 它是白领女性的午餐，人们吃它，既可以减肥，又可以代替正常的午餐，是一种时尚的行为。 因为： 作为一种单一概念的减肥品，它肯定逃不过减肥品短命的宿命。 消费者购买减肥品的最根本目的是为了健康和美，而不是减肥品本身。 我们产品独特的地方在于，它能在减肥的同时，给消费者带来饱的感觉，并能补充多种营养成份。 在美国，白领小姐以同类产品代替午餐已成为一种时尚。 如果V26作为时尚白领女性午餐替代品这一生活方式能推广开来，这将是一个广阔的市场，而且是其他减肥品根本进不来的市场。 如果消费者接受了这种概念，V26品牌将具备极大的可延伸性，可成为一个长久的强势品牌。 四、营销战略 但是，我们不得不面对的是： 中国消费者对这种产品和生活方式的接受程度怎样。需要进行科学的产品测试。 消费者的接受程度决定了它的市场容量，这个容量是否足够大？ 这需要进行市场调研。 如果作为一种常用消费品，消费者能否接受我们的价格？ 消费者接受这一概念需要一定的时间，我们能否忍受这一时差？ 因此，我们第四季度的工作从以下几方面入手： ( 聘请专业市调公司进行大规模的市场调研，为我们制定市场战略、策略提供量化依据。 ( 制定1~3年的营销战略，以及明年的营销传播策略。 ( 聘请国际4A广告公司为V26品牌服务，通过有效的传播将品牌的知名度和美誉度变成销售回款。 ( 制定有效的淡季促销计划。 五、营销策划 我们马上要着手的工作是： 1、加大通路推力。 ( 尽快制定合适的销售政策，召开全国经销商会议，增强经销商的信心和提高积极性。 ( 制定实施营业员奖励政策。 ( 加强终端销售工具的使用。 2、策划公关促销活动 （1）活动目的 ( 在淡季维持一定的销量。 ( 尽快消化经销商积压库存。 ( 提升品牌知名度和美誉度。 （2）活动主题： V26“二月浪漫新娘”巴黎之约 实施活动缘由 根据其它品牌成功的策划经验表明，一个具有吸引力的活动告知广告比普通的平面广告的阅读率提高四到五倍。 结婚是一个女人一生中最重要的时刻，以此为切入点将会让所有准备结婚和已经结婚或可能会结婚的女人产生无限美好的暇想。 到巴黎结婚的吸引力足