博士伦危机公关策划方案汇总.doc

大学生毕业论文（设计） 博士伦危机公关策划方案 姓 名：郭庆妤 学 号：201005040038 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导教师：戴林燕 二〇一二年十一月 前言 北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦（BauschLomb）公司与北京608厂于1991年合资，以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业，进入中国已有十余年历史。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。 2006年，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售”进行了相关报道，博士伦在北京发表声明：新加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病只是一个个案。这一声让“博士伦公司中国危机”迅速爆发。其后虽博士伦在总公司美国宣布永久性召回公司生产的“润明”水凝护理液，及证实产品确实存在问题，从而导致眼角膜真菌感染。博士伦“润明”水凝护理液危机已经告一段落，但此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。 该策划的目的是挽回博士伦在消费者心目中的地位，使公司顺利度过这次危机。我们将在北京各代销店进行“关爱博士伦，关爱眼睛”服务宣传，利用互联网，媒体，名人宣传进一步加强人们对“博士伦”正确的认识，树立新的形象。 目 录 一、市场分析.......................................................1 （一）宏观环境以及行业分析 ....................................... 1 （二）消费者对产品的偏好分析....................................1 （三）竞争者产品分析............................................2 二、公关活动目标................................................... 2 三、公关活动主题..................................................2 四、公关活动对象.................................................. 2 五、公关活动时间地点................................................3 六、活动项目流程设计...............................................3 七、媒介宣传......................................................3 八、进度安排物材准备..... ...........................................3 （一） 时间安排.... . ... ......................................... 3 （二）物料准备........................................4 九、经费预算.......................................................4 十、效果评估.......................................................4 . 一、市场分析 （一）企业的宏观环境及行业分析 目前国内佩戴隐形眼镜的人数直线上升，竞争行业也越来越激烈，但是博士伦占大部分市场份额。可借此机会对博士伦重新进行宣传，重塑博士伦在消费者心目中的地位。 （二）消费者分析 1、消费者消费的总体态势： （1）相当一部分人追求美观、方便选用隐形眼镜 （2）隐形眼镜正成为一种潮流，很多年轻人争相追逐 2、消费者选择隐形眼镜的一般观念： （1）质量好、价格合理的产品消费者较钟情（如卫康）； （2）有些消费者对品牌具有一定的忠诚度（如博士伦）； （3）寻找价格最优的来购买。 3、不同年龄消费者选购隐形眼镜场所： （1）大部分消费者直接到大部分消费者直接到眼镜店； （2）只有少部分人选镜到只有少部分人选镜到专业医院。 4、现有消费者分析： （1）概述：初戴隐形眼镜者一般选用博士伦，因为博士伦时代年抛选择14.00的标准直径设计，完整覆盖角膜，保证视力稳定；0.07的标准中心厚度，易于取戴，并可矫正低度散光。同时，博士伦时代采用高标准材料的镜片，具有极高