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第十二章 定价策略 【教学目的】 通过本章的学习， 2、定价的方法 3、定价的策略 4、价格变动和企业对策 【教学难点】 1、定价的方法与策略。 2、对竞争者价格的具体应对。 【教学内容】 价格策略是市场营销组合策略中的一个重要的构成内容。在市场经济中，任何商品和劳务都有价格。商品有了价格，供需双方才能进行交易。价格是商品价值的货币表现。同时，价格又是一个十分活跃、敏感而又难于控制的营销要素，它直接关系着顾客和企业双方的切身利益。企业要想实现预定的营销目标，必须为企业各种产品制定合理的价格水平和可行的价格策略。 第一节 影响企业定价的因素 影响产品价格制定的因素有很多，但大致可以将其分为企业内部影响因素和外部影响因素两大类。内部影响因素主要有企业的定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、促销策略等；外部因素主要有市场供求状况、市场竞争程度、政府政策和法律、以及其他宏观社会经济因素（见图12----1）。企业在确定产品价格时，必须对这些因素进行系统地分析，认识它们与产品价格之间的关系，并在此基础上，选择企业的定价方法和策略 图12----1 影响企业价格制定的各种因素 一、成本因素 产品成本是产品价格制订的基础，产品价格必须能够补偿产品生产和市场营销的所有支出，并补偿产品的经营者所承担的风险支出。产品成本是影响产品价格水平的重要因素。根据产品定价需要，可以从不同角度对产品成本进行分析： 1、固定成本。固定成本是指在一定时期内不随产品产量变化而变化的成本费用。如固定资产折旧费、产品设计费、管理人员工资、以及办公费等。这些费用与产品产量的多少无关。但从长期来看，当企业规模的变化时，固定成本也是会变动的。平均固定成本，即单位产品所分摊的固定成本，则随产量变动而变化。 2、变动成本是指在一定时期内，随产品产量的变动而成比例变动的成本费用。如原材料费用、生产工人工资、销售费用等。平均变动成本，即单位产品的变动成本，它不会随产量变动而变动，在一定的时间范围内，它保持相对稳定。 3、总成本。固定成本与变动成本之和就是总成本。平均固定成本与平均变动成本之和称为平均总成本，或产品完全成本。企业在定价时，依据不同的成本，可能定出不同的价格或做出不同的决策。这些成本中，平均变动成本更适合作为价格决策的依据。而平均总成本则适用于核算企业的实际收益或利润。这些成本各自有其不同的作用。 4、边际成本。即在原有产量基础上，产品产量每变动一个单位（增加或减少一个单位），所引起的总成本的变动额（增加额或减少额）。企业研究边际成本的最大意义在于寻求最大利润的均衡产量和价格。企业可以根据边际成本等于边际收入的原则，确定最佳产量和最佳价格。 与此相对应，边际收益就是多增加一个产品的生产而增加的收入，即最后一个产品的卖价。 边际贡献等于边际收益差去边际成本。 5、机会成本。企业可能要为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动，或利用一定资源获得某种收入而不得不放弃另一种收入。那末这个被放弃的经营活动所应取得的收益，即为正在从事的经营活动的机会成本。机会成本的分析对于企业在经营中正确选择经营项目、合理配置有限资源具有重要意义。 二、需求因素 不同的顾客对于不同产品的价格变化，会表现出不同的敏感性。通常，我们用需求价格弹性来衡量顾客对价格变动的敏感程度。需求价格弹性表明了需求量对于价格变动的反应灵敏程度。产品的需求量变动与价格变动之间有着密切的关系。但是对于不同类型的产品，价格变动对需求量变动的影响程度有着极大的差异，即这些产品需求的价格弹性不同。需求的价格弹性的大小，可以根据需求价格弹性系数来测定。需求价格弹性系数反映单位价格变动导致的需求量变化的量。如果用Ｅ来表示价格弹性系数，其计算公式为： ΔＱ／Ｑ ΔＱ Ｐ Ｅ ＝ ─────── ＝ ─── · ─── ΔＰ／Ｐ ΔＰ Ｑ 式中： ΔＱ——需求量的变动量； Ｑ——需求量； ΔＰ——价格的变动量； Ｐ——价格； 一般而言，Ｅ０，说明价格与需求量的变化方向是相反的。 当│Ｅ│１时，表明价格弹性大； 而│Ｅ│１时，表明价格弹性小。 影响需求价格弹性大小的因素很多，主要有以下几方面： ⑴ 产品被视为必需品的程度； ⑵ 产品本身的独特性和知名度； ⑶ 获得替代品的可能性； ⑷ 产品质量和币值变化的影响。 ⑸ 价格在顾客收入中所占的比例。 对于需求价格弹性大的产品，可通过降低价格来