新闻传播学论文关于“传播交叉领域”的研究对新闻公关广告之互动的思考.doc

新闻传播学论文-关于“传播交叉领域”的研究——对新闻、公关、广告之互动的思考 关键词： 传播交叉领域 新闻 公关 广告 互动[摘要]：在当代中国新闻传播业的发展过程中，出现了诸如“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”，“制造新闻”、“新闻策划”、“媒体策划”、“新闻炒作”，以及“有偿新闻”等许多新现象与新问题。本文从新闻、公关、广告互动的角度将其概括为“传播交叉领域”，并对“传播交叉领域”的两个基本方面即“传播文本交叉”与“传播行为交叉”作了具体分析，进而对如何理性地审视“传播交叉领域”提出了作者的见解。 　　Abstract: During the development of contemporary Chinese journalism, lots of fresh phenomenon and new matters appeared, such as “Advertisement News”, “News Advertisement”, “Image Advertisement”, “Soft Text/Soft sell Advertising”, “Making News”, “News Planning”, “Media Campaign”, “Pseudo-event”, “Compensatory News” and so on. This paper generalizes the above as the Interdiscipinary Areas of Communication, and analyzes its two basic aspects as intersection of text and intersection of behavior specifically, in order to put forward author’s point of view about how to scan the Interdiscipinary areas of communication reasoningly. 　　Key words: Interdiscipinary Areas of Communication, Journalism, Public Relations, Advertising, Interaction 　　随着当代中国传媒业的发展与变革，许多值得探讨的新现象、新问题也不断产生。譬如“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”之类，“制造新闻”、“新闻策划”、“媒体策划”、“新闻炒作”之类，还有“有偿新闻”等等，都是这样的新现象、新问题。对此，新闻传播学界已作了不少研究。然而，已有的研究基本上就事论事，泛泛而论多，深入分析少，更缺乏宏观而系统的理论研究。因此，如何突破就事论事的浅层次言说，进行富有学理的理论探讨，就成为摆在新闻传播学界面前的一个重要课题。 　　从宏观的角度看，这些新现象、新问题反映了我国新闻传播业在市场化、产业化进程中值得注意的变化，折射出深刻的市场经济印痕；从专业的角度看，这些新现象、新问题可以说是新闻、公关、广告在当代中国特定社会历史环境中相互作用的结果。本来，新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性。但是，新闻、公关、广告在当代中国的实践过程中，不仅“紧密联系”，而且超越了“联系”的范畴，进入到你中有我，我中有你的“相互交织”乃至“相互交融”境地，产生了传播实践中的“交叉领域”。为研究方便起见，我杜撰了“传播交叉领域”一词，用来指称当代中国传播实践中的这种交叉领域。本文的任务，就是要揭示“传播交叉领域”的具体内涵，阐明理性审视“传播交叉领域”的学术立场。 　　一、传播文本交叉，产生了新的文本形态 　　从传播文本角度看，不同传播形态交叉而产生的文本交叉，是“传播交叉领域”的一个基本内涵。最典型的传播文本交叉，莫过于“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”。 　　大约从1983年开始，先后有一些媒体开设“经济信息”、“新产品介绍”、“消费服务咨询”等栏目，向客户索取高于或低于广告的刊播费，为广告穿上新闻的外衣[1]，或称为“广告新闻”，或称为“新闻广告”。譬如，1984 年，《人民日报》在“经济信息”专版曾设立“广告新闻”专栏，每期刊登数篇广告新闻[2]；《山西日报》在“市场万象”专栏设立了“新闻广告”栏目。 　　1984 年10月7日，《山西日报》“市场万象”专栏写道：“从7月8日起，山西日报‘市场万象’专栏由一周半版扩大为一周一版，增加了‘新闻广告’这一改革新蕾，引人注目。顾名思义，‘新闻广告’包含两层意思，即新闻性广告，广告式新闻。新闻寓于广告之中，广告通过新