桂林旅游网络营销发展现状及对策研究.doc

桂林旅游网络营销发展现状及对策研究 一、问题的提出 　　二十一世纪是网络时代，互联网改变了人们的生活方式，也带来了旅游业的新气象。近十年来，全球旅游网络飞速发展，约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务，8500多万人次享受过旅游网站的服务。此外世界经济一体化进程加速，中国要积极参与国际竞争，最早与国际接轨的旅游服务业面临着新的机遇与挑战。基于信息技术的网络营销的问世，为旅游业的发展带来了福音。网络营销是基于国际互联网的一种市场营销方式，它随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务。它借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标。网络营销在旅游企业和旅游者之间建立了一个即时反应的交互式信息交流系统，在买方卖方之间形成互动，保证了营销的高效。目前发展网络营销对于旅行社行业改善销售环境，提高企业竞争能力和市场占有率，具有非常重要的现实意义。网络营销与传统营销方式相比，可以提供更加优质高效的信息与服务；企业的运营成本更加低廉；满足不同消费者需求的主动性增加；更好的协调供需矛盾，合理配置旅游资源。桂林作为我国乃至全球著名的旅游城市，发展新型的营销模式，将为经济的发展林带来更大的机遇。 　　二、桂林旅游网络营销发展现状 　　2010年度，全国电子商务总销售额达4.5万亿元人民币，同比增长22%；其中旅游业的电子商务规模达到61.6亿元，同比增长58.4%，预计到2014年，有望达到245.6亿元，我国旅游网络营销获得了飞速发展。桂林近年来已建成一些旅游相关网站，初步估计有200余家，它们对桂林旅游的宣传已形成较好的氛围。1999年建立的“桂林旅游网”（）是桂林市旅游局的官方网站，该网站比较全面和具体地介绍了与桂林有关的文化历史、民俗风情、旅游指南、旅游常识等。在“预定中心”板块，有意来桂林的旅客可以通过电话、E-mail、QQ等方式进行酒店、票务的预订，也可以按个人的要求进行线路的预定。网站除简体中文版以外，还制作有中文繁体版，日文版，韩文版，法文版以及德文版的网页。此外是由旅游企业建立的网站。在桂林众多旅游企业网站中，较知名的是“桂林国旅网”(/)，“桂林中旅”(/)等，除此之外，还有桂林华夏旅行社、桂林阳朔国际旅行社、金太阳旅游网、桂林桃源旅游网等，桂林自助旅游网站也广受一些崇尚“自主式”旅游的青少年的喜爱；宾馆酒店中，只有少数的几家四星、五星宾馆有自己的网站，而在网页中，通常只会标有一些酒店的地理位置、房间的价格、房型，千篇一律，让人感觉无从下手；景点网站中，世外桃源、古东瀑布、冠岩、七星景区、芦笛岩、刘三姐景观园等都有公司的网页。在这些网站中，大部分的做得比较全面，有些网页还有动态的画面，并伴随有悦耳动听的音乐，但大都缺乏与游客的互动，由此看来，桂林旅游的网络营销发展缓慢，仅仅停留在网站宣传的层次，还未真正达到用网站来营销的水平。 　　三、桂林旅游企业网络营销问题分析 　　虽然桂林网络营销具备非常好的可行性，但还有很多问题是不能忽视的。 　　（一）旅游信息不对称，游客满意度低 　　从调查中表明, 67%的人认为网上的景点信息不能满足他们的需要,只有33%的人认为能满足他们的需要。显然旅游信息不可能满足所有游客的需求, 但是67%的比例说明网络所提供的旅游信息与游客的需求还有一定的差距。根据调查,人们通过互联网搜集旅游信息,最关注的内容是景点线路,占了78%。然而,网上的景点介绍、旅游路线并不能满足他们的需要。此外,目前互联网的用户中18 - 30岁的占大部分。年轻人一般独立性强,喜欢自己下结论,追求个性化生活,同时对新事物反应灵敏,接受速度快，传统的旅游路线已不能满足他们的需要。旅行社的散客路线,基本上都是一成不变的线路。散客想额外游其他的景点,是不被允许的，这种比较单一的旅游路线,严重影响了散客来桂林旅游的意愿。 　　（二）传统渠道占主导，网络渠道遇冷 　　网络销售渠道大大简化了传统营销中的多渠道构成，生产者和消费者可以通过网络直接进行交易。例如客户可跨越旅行社直接与航空公司进行面对面的购票交易，分工精细的趋势将压缩旅行社代买机票的空间。但目前来说人们还是习惯于通过旅行社购票。一是由于旅行社数量多分布广，方便购票而且服务周到；二是虽然与航空公司直接交易简化了购票渠道，但票价并未降低，反而旅行社有时能通过折扣给予顾客一些优惠，所以顾客还是愿意采用传统渠道。 　　（三）网络宣传欠特色，游客难被吸引 　　多数旅游企业并没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息制作与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。另外，网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身