第五章市场营销理论的新发展.ppt

第五章 市场营销理论的新发展第一节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值的内涵 指的是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额 顾客总价值值得是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本 二、顾客购买的整体价值 1、产品价值：要进行产品创新；价值的实现要服从于产品整体概念 2、服务价值：追加 服务和核心服务 3、人员价值 4、形象价值 三、影响顾客购买的成本因素 1、时间成本 2、精力和精神成本 四、建立顾客让渡价值系统 1、利益价值链来实现未来竞争优势 2、实行核心业务流程管理：新产品发现流程；存货管理流程；订货——汇兑流程；顾客服务流程 3、实行全面质量营销 4、重视内部的服务管理 五、顾客满意战略（CS战略） 1、开发顾客满意的产品 2、提高顾客满意的服务 3、进行CS观念教育 4、建立CS分析方法体系 第二节 关系营销 一、关系营销的含义：建立并发展与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府组织和社会组织的良好关系。 二、交易营销与关系营销的区别 1、核心不同：交易与关系 2、涉及范围不同：目标市场与更广范围的区分 3、强调获得顾客与保持顾客的区分 4、不太强调顾客与高度强调顾客的区分 5、有限的顾客参与和适度的顾客联系与高度的顾客参与和紧密的顾客联系的区分 三、关系营销的类型和层次 1、类型： 企业内部的关系； 企业与竞争者的关系； 企业也顾客的关系； 企业与供应商的关系； 企业与影响者的关系 2、层次 基本型；被动型；负责型；能动型；伙伴型 三、关系营销的实施 1、关系营销的组织设计 2、关系营销的资源配置 3、关系营销的效率提升 第三节 文化营销 文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。 一、文化营销的层次 1、产品层面 2、品牌文化层面 3、企业文化层面 二、文化营销的实施 1、识别并创造文化需要 2、设计企业文化营销战略 3、文化沟通的营销与促销 4、强化企业文化建设 第四节 服务营销 一、服务与服务营销 服务的两大类：服务产品和功能服务 服务营销的两大类：服务产品营销；顾客服务营销 服务营销的理念是顾客忠诚和顾客满意 二、服务营销组合：7P 1、产品 2、定价 3、渠道 4、促销 5、人 6、有形展示 7、过程 第五节 绿色营销 一、绿色营销与传统营销的区别 绿色营销以绿色消费为前提 绿色营销以绿色观念为指导 绿色营销以绿色法制为法律保障 绿色营销以绿色科技为物质前提 二、绿色营销计划制定应考虑的因素 1、外在绿色营销因素：付费消费者；供应商；问题；预测；伙伴；政府； 2、内部营销因素：产品；价格；分销；促销；人员；过程； 3、内外因素的结合 满足消费者的绿色消费需求 产品生产及使用过程的安全无污染 社会对绿色营销的接受和支持 企业从可持续发展的战略高度来组织和实施绿色营销 三、绿色营销发展的新特点 1、为跨世纪世界市场营销新动向中的热点 2、日益为政府和社会各界所拥护和支持 3、逐渐被提升到企业长远发展的战略高度 4、与消费者互动作用增强 5、将面临更多的市场差异化 6、将受到月来越多的管制 7、在国际贸易谈判中将更多的取代传统的非关税壁垒 第六节 全球营销 一、国际市场营销的特点：复杂性；风险性；激烈性 二、国际营销环境分析 1、政治的多极化 2、经济的全球化 3、知识经济的全面到来 4、商品结构的高级化 5、老龄化社会 6、网络的普及 三、全球营销策略 1、确定全球营销任务 2、进行全球市场细分：全球性市场细分；国别性市场细分；混合型市场细分 3、选择全球竞争定位 4、涉及全球营销组合 第七节 电子商务 一、电子商务的类型： 企业对消费者的电子商务（B2C） 企业对企业的电子商务（B2B） 个人对个人（C2C） 二、电子商务的优点： 降低企业营销成本 提供新的市场机会 直接把握市场需求的变化 电子化、数据化消除了时空的限制 三、电子商务在中国发展的基础 四、发展我国的电子商务 1、完善基础建设 2、加强网上交易的安全性 3、健全电子商务信用机制 4、科学培养和选用人才 5、健全法律制度 6、健全物流配送体系 * * *