电子商务运营中的数据分析实战经验分享精选.doc

欢迎拍砖丶讨论与扩散。欢迎大家微博加我 共同研究 新浪微博@数云雪梨 前言：以下分析方法可以参考，数值不要对号入座，自己分析，谢谢。 最新研究成果： 随着电子商务付费推广流量的上涨，越来越多大卖家开始关注以往高速发展背景下“潜在水底的隐形冰山”，老客户。 目前我所知道的电商的一些情况是： 1.一个新客户引入的成本30~50，独立B2C更高； 2.淘宝付费推广流量大概1UV=1元钱，直通车的出价机会都上1块钱了； 3.首焦+硬广虽然贵，但是依然很多人会投，ROI1.5是均值，能到3已经是超神了； 4.淘客越来越趋向于大卖家和爆款的推广，中小卖家流量来源越来越有限； 5.自然搜索仍然是大家努力的方向，天天想着打造爆款； 因此，越来越多卖家关注和开始建立品牌/店铺的CRM体系。原因如下： 1.维系一个老客户复购的成本，是引入一个新客户的10分之1； 2.老客户客单价显着高于新客户，我对大部分店铺的诊断都证明这一点； 3.老客户更多的选择静默下单，客服压力小（这个卖家心理有数）； 4.老客户了解店铺产品，退换货率更低，DSR评分和评价给得更好； 好话说在前头，开始挑毛病了................................................... 1.大部分卖家CRM没有经过完整的数据分析，甚至初步的也没有； 2.大家的CRM仍停留在促销发短信，大促发多几条短信的阶段； 3.普遍没有对客户进行细分，不知道客户生命周期的重要性和不知道如何细分； 4.没有对客户价值进行划分，高中低价值客户同一而论； 5.没有用心思考是否有比打折和优惠券更好的复购刺激方案； ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 本来已经不怎么在派代写东西的雪梨，还是决定，把自己的研究结果无偿公开，目的是让大家的CRM策略由粗放转为精细。 本文很多地方结合数据分析与数据模型基础上的，可能需要你花点时间百度丶谷歌，看不懂细节没所谓的，也不要纠结，大体思路还是很清晰的。 但是所有的CRM策略都应该建立在数据分析的基础上，这样才能获取最大的效益。 欢迎拍砖丶讨论与扩散。欢迎大家微博加我 共同研究 新浪微博@数云雪梨 1.CRM是做客户的，连自己的情况都不理解，如何做CRM呢？  1.随着客户购买次数的增加，客单价与客单件都有逐渐提升，这个是有价值的规律， 意味着你客户粘性做得越好，客户的回报给你越多； 2.唤醒一个回头客户比新客户创造更多的盈余，这个是从成本角度考虑的，已倍行业证明； 3.客户每增加一次购买，复购率显着提升，买得越多，越回来买。这个就跟吸毒一样，第一次吸毒，很容易就戒了，很少会吸第二次，吸第二次就很大可能继续吸下去； 4.1次购买到2次的回头，是最需要提升的环节。这个大部分卖家的情况是一致的，就是新客户2次回购率非常低，但是2次到3次就比较高了，这个是我们称为“洗客户”的过程，不断把忠诚客户洗下来。出现这个问题其实很简单，因为在淘宝做是需要自然流量的，自然流量是需要爆款的，爆款是需要打折的，那么大部分够买爆款的客户（包括聚划算丶淘金币丶天天特价，几乎还有其他所有的淘宝活动来的客户）是因为价格因素来购买的，对频道和活动（例如聚划算）的依赖性远比店铺要高，所以他们最喜欢的店铺是“聚划算”和“淘金币”，并不是你们的“XX旗舰店”和“XX专营店”。这个问题的解法下下面会说到，就是划分客户价值。 1.这个图很好理解吧，把说有购买过2次的客户拉出来，然后计算他们购买第二次时距离第一次购买的时间间隔，然后把这些时间间隔做一个图。我们发现，30%的客户在首次购买后的26天内进行复购，27天-133天的也占30%，134天到404的占30%，405天以上的占10%。说明什么问题呢？说明距离首次购买的时间越长，复购的可能性越少。这个做CRM的都知道，是废话来的，有价值的是如何按照这个购买间隔划分出不同生命周期。 2.按照3（30%）331的方法，把购买间隔以划分，得出4个生命周期，不同生命周期的策略如下： 活跃期：保证接触频次，但不是促销和折扣刺激为主； 沉默期：保证接触频次，进行少量的营销刺激； 睡眠期：控制有限接触，通过大折扣活动挽回； 流失期：屏蔽接触，只在大促时备用；  1.在划分生命周期的基础上，我们已经解决了大部分客户细分的问题，如果店铺客户数不是很多的