重庆市烟草公司卷烟营销战略.doc

重庆市烟草公司卷烟营销战略 3重庆卷烟市场调查 由于我国烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，烟草“工 商分开”改革使各级烟草公司成为各地烟草销售的主体。取消区县级烟草公司独立 法人资格以后，区县分公司的主要职责就是负责各个区域市场的专卖管理工作， 并通过精细管理、提升服务来提高效率和经济效益、提升企业的市场竞争力和对 市场的掌控能力。所以，在现有体制下，重庆市烟草公司目前并不存在来自于其 他烟草公司的直接竞争；对于卷烟的供应而言，重庆市烟草公司的烟草供给也是 由中国烟草总公司实行计划供应，所以也不存在供应关系上的竞争问题。所以， 对重庆市烟草公司而言关键是要深入了解市场，准确把握卷烟消费者的消费心理、 消费行为和零售客户的需求，再结合公司自身的营销资源来制定公司的营销战略。 本章将重点研究三个方面的内容，一是研究重庆市场卷烟消费者的消费心理、 消费行为及烟草消费市场现状；二是研究零售客户的需求及其对公司的评价;三是 重庆市烟草市场未来走势并对重庆市烟草公司未来的销量和市场容量进行预测。 3.1重庆卷烟消费者市场调查 卷烟消费者是烟草公司的最终客户。香烟卖的好与不好最终取决于卷烟消费 者的选择。所以加强对卷烟消费者的调查，了解消费者的消费心理与购买行为模 式对于制定烟草公司的营销战略和策略尤为关键。 3.1.1研究设计 ①研究目的 按照总体研究设计，本部分研究目标是通过对重庆地区的卷烟消费者进行市 场调查以了解重庆地区卷烟消费者的人口统计特征、其卷烟消费现状、卷烟消费 的心理及购买行为特征等信息，力求全面了解卷烟消费者的需求，为制定公司的 营销战略和实施策略提供决策依据。 ②样本结构 本次调研采用随机抽样方法对重庆市的39个区县的卷烟购买人群分别抽取50 名卷烟购买者进行访谈，在此基础上辨识出1608名吸食购买者和292名非吸食购 买者，对其进行问卷调查，删除无效问卷后，最后收集到1703个有效样本，样本 有效率为87.33%。具体的抽样方法是通过区县烟草专卖局在所辖的零售客户中各 随机抽取10个零售客户，然后派访问员在10个零售客户销售柜台现场抽取5名 卷烟购买者进行调查。吸食者样本分析如表3.1。表3.1吸食者样本分布情况 ③问卷设计 本调查仍然采用问卷调查法进行研究。本次调研一是借鉴了国内外同类研究 的调查问卷作为问卷设计的参考;二是采取预调研制度以确保问卷的科学合理性。 首先在明确调查对象和调查目标以后，先行设计预调研问卷一份，先对待调查对 象随机抽取了100个样本进行预调，通过对回收的问卷进行分析，找出存在的问 题并对问卷进行调整和修正，最后形成正式问卷。 本调查问卷主要分四大部分:第一部分是被调查对象及访问信息;第二部分是 指导语;第三部分是问题和答案;第四部分是答谢语。 ④数据分析方法 本部分调查主要采用描述性统计分析方法，同时借助EXCEL完成数据处理工 作。 3.1.2数据分析 ①重庆地区吸烟比率和烟龄分析 通过对重庆地区15岁以上的1711位男性和965位女性受访者进行调查分析， 15岁以上的男性吸烟率和女性吸烟率分别为51.55%和2.80%。15岁以上的总体吸 烟率为33.97%，均低于全国平均水平35.8%(其中15岁以上男性吸烟率为66%，女性为3.1%)。但是重庆地区烟民人均消费卷烟20.72支，高于全国18.15支的平 均水平，而且43.20%的吸烟者烟龄高于10年，说明重庆烟民具有烟龄长、日均吸 食量大的吸烟特征。 ②重庆地区卷烟消费者的购买心理特征 1)购买动机(目的) 烟民购买卷烟的目的主要有自己抽、招待客人、商务应酬、送礼和其他等几 类，重庆地区烟民的购烟主要目的集中在前三类，累计达到了91.11%。重庆市区 送礼的比例也较高，体现出了重庆在中国西部和长江上游的中心地位，存在着庞 大商务宴请和送礼市场。 2）高档烟的品牌知晓度分析 通过对被调查卷烟消费者进行高档烟(价位在20元/包以上)的品牌知晓度测 试，被卷烟消费者广泛提及的知名香烟品牌主要有(按提及量排列):玉溪、云烟、 天子、龙凤呈祥、中华、芙蓉王、白沙、红河、娇子、黄鹤楼等国内卷烟品牌。 从这里可以看出，在重庆地区高档香烟的消费还是以云南、川渝烟为主，占据了 高档烟的大部分市场份额。 3）品牌忠诚与品牌转换行为分析 重庆地区消费者主抽品牌的转换率为25%，75%消费者是品牌忠诚者，说明 卷烟消费者具有高度的品牌忠诚度，也就意味着烟草公司的主抽品牌有75%的销 量是稳定的。烟民的品牌忠诚主要来自于习惯，在主抽品牌如珍品龙凤、软玉溪、软云烟的50%品牌忠诚者都认为是习惯因素在起作用。45.81%的品牌转换者认为 收入增加是转换品牌的主要原因，42.15%品牌转换者则认为是调换口味。由此看 出，香烟是属于高品牌忠诚的