第2章消费者决策过程精选.ppt

表2—2 根据关注来划分的消费者类型 消费者类型 关 注 程 度 品牌忠诚者 与喜欢的品牌有强烈的感情联系。通常 他们倾向于将产品类型和个人相关结果的预测联系起来。这是那些寻找满足需要的最好品牌的人们，他们感到产品类型本身就是他们生活的一个重要部分。 日常品牌购买者 较低的个人专注，但有他们最喜欢的品牌。这些消费者对与经常购买的品牌相联系的结果的类型更感兴趣（每周购买同一品牌很容易，至少很可靠）。他们并不一定要寻找最好的品牌，令人满意的就足够了。 * 续表 消费者类型 关 注 程 度 信息搜寻者 对于产品种类具有正面的手段——目的信息，但没有一个特别好的品牌。他们利用信息来帮助自己从产品目录中找到合适的品牌。 更换品牌者 低度的产品忠实，低度的个人专注。这些人并不明白所使用的品牌具有任何重要结果，即使产品类型很有趣。通常他们对产品种类并没有很强的关系。这意味着，他们很容易受到像促销这样的环境因素的影响。 * 2.介入度的测量 介入度的测量对许多营销应用来说是十分重要的。表4—3是被广泛使用的一个介入度测量量表。 对我来说“要衡量的目标”是 1、重要的 _:_: _:_: _:_:_ 不重要* 2、厌烦的 _:_: _:_: _:_:_ 有趣的 3、有关的 _:_: _:_: _:_:_ 无关的* 4、令人兴奋的 _:_: _:_: _:_:_ 不令人兴奋的* 表4—3 测量介入度的量表 * 续表 对我来说“要衡量的目标是” 5、不意味着什么 _:_: _:_: _:_:_ 对我意义很大 6、有吸引力的 _:_: _:_: _:_:_ 无吸引力的* 7、迷人的 _:_: _:_: _:_:_ 平凡的* 8、无价值的 _:_: _:_: _:_:_ 有价值的 9、令人介入的 _:_: _:_: _:_:_ 不令人介入的* 10、有需要的 _:_: _:_: _:_:_ 需要的 注：以上10个项目以最低10分至最高70分计分。 *表示项目为反向计分。 * 习惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等） 品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等） 有限决策 （成人麦片、快餐食品等） 复杂决策 （汽车、电器等） 决策（信息搜寻、 考虑品牌的 选择） ---------------------------------------- 习惯（很少或没有 信息搜寻， 只考虑一种品牌） 高度介入 低度介入 图4—2.1 消费者介入度与购买决策分类 决 策 程 度 购 买 的 介 入 程 度 * 购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命周期的移动等原因（如对某种商品由陌生到熟悉）改变购买决策，这意味着相应的购买状态发生了转移，图2—2表示了这一过程中的变化方向和特征。 RPS常规习惯反应 LPS解决有限型问题 EPS解决扩展型问题 低成本产品 高成本产品 频繁的购买 不频繁的购买 消费者低度介入 消费者高度介入 熟悉的产品类别和品牌 不熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费 广泛地思考、调查与花费 图2—2 购买类型的过渡 * 名义型 有限型 扩展型 低度购买介入 高度购买介入 问题认知 选择型 问题认知 一般性 问题认知 一般性 搜集信息 有限的内部信息搜集 搜集信息 内部信息搜集 有限的外部信息搜集 搜集信息 内部信息搜集 外部信息搜集 评价与