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房地产资料汇编 一：房地产产品特点 二：房地产营销 三：房地产顾客满意度 四：房地产品牌研究 五：房地产物业研究 一：房地产产品特点 二：房地产营销 三：房地产顾客满意度 四：房地产品牌研究 1：品牌定义 从消费者角度：品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结； 从企业的角度：品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 2：品牌内容 品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。 3：品牌内涵 菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。 “属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 4：强势品牌的必备条件 高品牌知名度 高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。 高品质认知度 一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用价值；二是产品本身的高品质必须被消费者广泛认可。 丰富的品牌联想 品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心目中形成的对品牌信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。消费者对品牌的认知程度越深，其品牌联想就越丰富，品牌与消费者的关系也就越密切，就越能影响消费者的购买决策。 高品牌忠诚度 高品牌忠诚度即拥有大批的忠诚消费者，它是强势品牌的核心。高品牌忠诚度使得品牌具有强大的市场辐射力，在获得持续稳定增长的同时提高防范风险的能力。 5：我国房地产品牌定位与品牌传播 ·我国房地产品牌建设存在的问题 近年来房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟；消费观念的逐渐理陛化，使得房地产市场逐步由卖方市场向买方市场转变，这些因素都要求房地产企 在透析国家相关产业政策和消费者需求变化的同时，要开始注重企业自身品牌的发展建设。目前，我国房地产界对品牌的重要性基本上已经达成共识，其品牌建设也取得一定成绩，但仍然存在一些问题： 1．房地产品牌的市场集中度很低 国内的品牌企业与国际地产品牌企业相比，仍有很大的差 距。2005年，美国最大的房地产企业Pulte hwms的销售额达到150亿美元，几乎占到全美市场份额的5 ；而2006年，万科企业的市场占有率仅有1．25 ，我国房地产品牌数量较多，品牌竞争比饺激烈，尚未出现具有绝对优势的强势品牌。 2．品牌同质化严重 中国房地产业里．存在着大量低效缺乏创意的品牌，如“某某花园、某某豪庭”等，根本不具有特殊的个性和视觉冲击力，甚至在许多城市中都能找到一模一样的名字，完全忽略了品牌的识别性特征；品牌的同质化也来自于产品的同质化，缺乏科学性和创新性，比如国内目前盛行的“欧陆风情”。当前，通过品牌建设差一问题的重要方法。 3．对房地产品牌建设的理解有误区 有些开发商认为做品牌就是建别墅、建豪宅，这显然是不正确的。对于消费者来说，房地产是一种高价值商品，如果消费者的收入水平与房价差异较大，房产销售将面临很大的困难。就我国目前居民消费水平来看，性价比合理的大众化住宅更容易受到消费者的青睐，也更容易提高产品的知名度和市场占有率，因而也更容易创品牌，万科的成功就，邑—个很好的案例。随着市场竞争的日益加剧，各企业的项目的卖点越来越难以挖掘，产品的差异化越来越难以形成。结合影响消费者选购产品时的有形因索及其给消费者带来的物质和功能性利益，利用建筑产品的风格、文化、个注等无形因素及给消费者带来的精神和情感眭利益，来塑业及其品牌独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，是企业竞争的理陛选择。 ·房地产品牌建设的价值体现 房地产品牌，是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、坦造，并由社会公众通过对房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的综 。房地产品牌的价值正受到越来越多的学术界和企业界的关注，主要体现三个方面的作用： 1．房地产品牌的认知作用 房地产商品是生活必需品和高价值的重度消费品和保值商品，消费者在购买的时候具有很高的参与性。它也是一种后验商品，消费者要准确判断自己消费的满意程度，