LAVIDA朗逸下阶段策略及规划2009.pptVIP

目 录 上市工作描述及当前环境分析 内容营销下阶段规划 整体市场网络舆论分析 朗逸：自6月25日上市以来，关于朗逸的舆论焦点主要集中在上市会的效应和价格评论方面，出现部分对于朗逸的负面言论。 焦灼点：1、价格不合理，认为配置不合理； 2、 2.0发动机烧机油问题，引致对朗逸发动机的恶评； 3、PQ34加长版？质疑平台落后一代。 新凯越： 从上市以来，一月多已迅速降价，幅度近万。先爆出“一周销9000”，遭到媒体恶评后，又反复言论“9000进库存”。老凯越降价幅度加大，清理库存，我们组织炒作打击“降价不值钱”及“油耗王,浪费钱财”，使网络舆论失望度较高。近期，凯越开始谈论后期养护费用、品牌理念等话题。但是，我们前期炒作的轮胎话题已引起了传统媒体的注意，中新网近日发布了《别克凯越车陷轮胎“鼓包门” “锦湖”难圆其说》的文章，凯越作出了一定应对。 伊兰特悦动： 两周前通过凯越的高价上市侧面宣传他的价格优势，另一方面主要质疑新凯越9000台的周销量，并吹嘘自己销量已过万。近日舆论营造新闻活跃，在不断爆出优惠的情况下紧咬朗逸，希望以其运动的外表与朗逸比拼“性格”。 新宝来： 前期有部分软文谈论新宝来的相关配置，以及关于宝来加大优惠力度和1.6L车型明年停产的消息传出。此外，网上评论显示舆论对宝来车系命名混乱现象颇有不满。自朗逸上市后，新宝来较前期网络活跃程度明显加强，新宝来依托朗逸的优异表现突出自己“大气风格”，并显示出将会大有作为的态势。但现在新宝来只处于早期造势阶段没有显示出过大的攻击性。 目 录 上市工作描述及环境分析 内容营销下阶段规划 1、正面舆论主线 宣传主线：亲民朗逸，大众之车！ 1.1 主打朗逸“亲民”牌： 朗逸的外形、内饰的设计：符合中国人审美观念，上海大众为中国市场量身打造一款新车，给消费者带来的是实在的大众品牌价值利益；也是朗逸品牌含义中“生活”的具体体现。 朗逸的高品质和丰富配置：符合中国消费者的实际需求，高工艺、高安全、丰富的实用装备体现出了朗逸对消费者用车价值以及对消费者人性关怀和生命保障的充分考虑；也是朗逸品牌含义中“生命”的具体体现。 朗逸的丰富影音娱乐系统：给中国消费者丰富的享受式体验，买一辆朗逸，不仅仅是驾驶，还是一种具体享受的超凡体验，是在其他品牌同级别车型所享受不到的；也是朗逸品牌含义中“憧憬”的具体体现。 1.2 沟通策略及宣传手法： 新闻层面主打：结合奥运会契机，主打朗逸“冠军品质”；继续宣传朗逸是亲民之车、务实之车、大众之车。 评论层面主打：和网络名博联动，深层次多角度地阐述朗逸所体现“大众品牌”价值品质，对消费者的品牌责任以及其亲民的定位。 口碑层面主打：以小的生活方式片断，结合朗逸全方位突出产品亮点所带来的生活质量的提高，进行趣味性强的体验式口碑传播，在主流社区论坛营销潜在消费者。 2、负面应对方案 现有四大舆论负面： （1） 质疑价格布局合理性 （2） PQ34平台过于老旧 （3） 发动机技术相对过时 （4） 网友自发与明锐比较 2.1 针对质疑价格布局合理性的应对： 上海大众（品牌价值+长尾效应）VS 通用或现代（浮躁营销+价格跳水） 朗逸的定价使其很有性价比，且表现出一流成熟大企业的品牌战略眼光。朗逸定价区间与PASSAT领驭和POLO系列平稳衔接，这是对VW品牌的品牌资产负责任，也是对购买VW品牌产品的消费者负责任。相比之下，上海通用的别克品牌新凯越，定价以及之后的降价优惠完全不考虑雪佛兰乐风和塞欧的销量，雪佛兰品牌已经俨然成为别克品牌的垃圾桶。同样，北京现代方面，悦动的定价以及老伊兰特的不退市已经完全抛弃了雅绅特，完全挤压了其生存空间。 朗逸的定价有着其品牌的长尾效应，消费者能体验到朗逸所秉承的一贯的大众车保值的特点。而像上海通用的别克品牌，不断地降价，使得其用宝贵的“品牌价值”的老底去换取一短暂的销量，其浮躁的别克已经不是在卖车，而是在卖品牌。身为韩国车的悦动就更无法相提并论。看看二手车市场对韩系车的估价便可知晓。 2.2 针对PQ34平台过于老旧的应对： 朗逸——上海大众新时代的“魔方”战略先锋车型 强力宣传介绍大众的模块化战略！表明朗逸是一款以模块化战略理念为先导集各优势技术为一身一款车型，而非某个平台的产品。 说清楚模块化战略的优势：打破刻板的平台论，跨平台整合运用资源。将各平台的优势技术进行充分利用。如同魔方一样进行合理比例的优化组合，达到最佳的优势集中。 朗逸的推出是大众在奥迪品牌成