最新农药营销销售渠道规划.ppt

农药渠道规划 刘春雄 《销售与市场》副总编 农药渠道现状 第一类：浙江、广东、福建、海南——强大的市（省）级经销商，直供乡镇（村）终端——由于市级经销商精细化运作，县级经销商受到抑制。 第二类：西南、西北及其它欠发达地区——市级经销商辐射县级（二批），县级经销商辐射乡镇——由于县级市场规模较小，厂家主要选择市级经销商。 第三类：华中、华北、东北——正逐步由市级经销商为主下沉至县级经销商为主——通过重心正常实现精细化运作。 农药渠道现状 每个县约30家左右经销商，每个经销商平均经营约5－10个品牌——每个品牌的市场占有率极低。 结论：依赖单一经销商很难提高大幅度提高市场份额。 农药渠道现状 鉴于终端之间无序的价格竞争，为了实行价格保护，单品覆盖率低，单品上量困难。 结论：本土企业无法学习跨国公司单品上量的办法，只有通过优势产品延伸的办法，通过产品错位经营保护终端利益。 农药渠道趋势 市场重心下沉是表象，市场精耕是本质——经销商小型化是过渡阶段，经销商大型化是长期趋势。 提示：谁在做乡镇（村）级市场，就找谁做经销商——规模大的经销商，只要不做终端，一定会被替代。 提示：终端铺货是序幕，铺货之后做什么才是竞争力——经销商铺货是基本要求，重点要看铺货之后做什么，是否在做延伸服务。 农药渠道趋势 终端混业（农药、种子、化肥）是普遍现象，经销商混业刚刚兴起。 鉴于农药、种子、化肥的通路相同，季节交错，营销模式接近，农资混业经营将是大势所趋。 农药渠道趋势 村级终端的崛起与乡镇批零的萎缩正在形成对比。 小型农药厂被迫到乡镇找经销商，乡镇终端受不了做厂家代理的诱惑而经营小厂家的产品，造成乡镇批零逐步萎缩。 村级终端与农民的熟悉程度更高，信用度更高，更敢于赊销（因为熟悉，所以敢于赊销），农民购买更方便，村级终端未来有可能成为主流。 上述趋势在发达地区已经很明显。 渠道规划（1） 渠道规划（1）：市场布局，重心下沉。 农药最大的机遇仍然是快速布局，迅速跑马占地。因为目前的农药没有真正对抗性竞争，厂家甚至不知道自己的对手是谁。 布局就是抢位——抢位就抢得先机，抢得有利地位。 谁能快速布局，快速实现无缝隙覆盖，谁就抢得中国农药头把交椅。 市场布局的机会只属于最近2－3年。机不可失，失不再来。 渠道规划（2） 渠道规划（2）：多经销商多品牌多品牌重复覆盖。 多品牌重复覆盖——多品牌是短期内农药行业发展的必然趋势——2个亿以上的农药企业如果不做多品牌重复覆盖，将遭遇增量瓶颈——但从长期看，这不是趋势。 多品牌覆盖——为了保护终端价格不混乱，造成农药单品覆盖率低——为了解决覆盖率低的问题，就需要进行多品牌覆盖——反复覆盖。 渠道规划（2） 结论1：多品牌多品种交叉覆盖必然导致同一区域多家经销商代理。 结论2：经销商代理不实行品牌授权，只实行品种授权。 提示：每个经销商都希望独家代理，他们会千方百计地抵制甚至威胁，但只要强势厂家真的做了，他们也会被迫认同。 渠道规划（3） 渠道规划（3）：品牌经理人制度。 大经销商品种众多，根本不在乎某个品牌的销量。 经销商给业务员只下达总量任务，不下达品牌任务 结论：厂家品牌在经销商那里没有责任人。 理念：只有找到为公司品牌负责的人，才能为完成销量提供可靠保证。 结论： 渠道规划（4） 渠道规划（4）：厂家控制核心终端。 没有终端控制权的营销就如同隔山打虎、隔鞋搔痒——有劲使不上。 厂家不可能控制所有终端——既不划算也不必要，但完全可以控制核心终端。 20%的核心终端产生80%的销量——二八定律放之四海皆准。 控制核心终端的办法是“三方店”——让终端有“与厂家打交道”的感觉——让厂家释放的利益（实质上是分解给经销商的利益）锁定终端。 渠道规划（5） 渠道规划（5）：大单品策略。 渠道规划（6） 渠道规划（6）：混业渠道。 能做大的已经做大了，做不大的永远做不大了——这是农药厂家选择经销商的困境。 从种子、化肥经销商中选拔经销商，其成功率比选择经销商经销商还要高。 渠道规划（7） 渠道规划（7）：新型经销商（如连锁经营）。 在厂家连锁泡沫破灭之后，经销商连锁找到了赢利模式，可以被复制，很有希望。 凡是能够做连锁的经销商都是管理能力和服务能力很强的经销商，一定要率先抓在手里。 连锁改变了经销商与终端的“一手交钱一手交货”的简单交易关系，变成管理关系和服务关系——连锁经销商最终会成为该区域真正的地头蛇。 * * *