最新教学PPT市场营销环境.ppt

二、渠道环境分析 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 四、竞争环境分析 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要） 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品种竞争者（同一形式不同品种） 5）品牌竞争者（同一品种不同品牌） 1、社会购买力（是收入、价格、信贷、储蓄的函数） 消费者收入 消费者可支配收入 消费者可任意支配收入 消费支出模式 恩格尔定律 恩格尔系数 恩格尔定律 随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食品等基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格尔系数” 基础设施、商业基础设施、自然条件、城市化、外国投资状况 自给自足经济 原料出口经济 工业化过程中的经济 工业化经济国家 五、政治法律环境分析 教育水平 联合国教科文组织衡量一个国家和地区教育水平高低的标准： （1）受过高等教育的人占社会总人口的比例 （2）识字率 价值观念 时间观念 创新观念 民族意识 风险意识 风俗习惯 企业市场环境威胁的对策 1、反抗 即试图限制或扭转不利因素的发展。如：向政府施压、做工作通过或推迟实施某项法律或措施等，以争取对自己经营有利的环境。 2、减轻 即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司可大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区 3、转移 即决定转移到其他营利更多的行业或市场。如：烟草公司可适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。 SWOT矩阵 本章结构提示 一、环境威胁与市场机会 ●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 ●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 4.4 环境分析与营销对策　　　　　　　　　　 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 成熟业务 困境业务 理想业务 风险业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 二、威胁与机会的分析评价 * 第四章 市场营销环境 ●第一节　市场营销环境的含义及特点 ●第二节　微观营销环境 ●第三节　宏观营销环境 ●第四节　环境分析与营销对策 一、营销环境的含义 ●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 4.1 市场营销环境的含义及特点　　　　　　　　　　 CEO 产品 分销 促销 顾客 公众 竞争者 中间商 法律 技术 政治 经济 可控因素和力量 社会 微观不可控因素和力量 宏观不可控因素和力量 价格 二、市场营销环境的特征 ●客观性； ●差异性； ●多变性； ●相关性。 三、营销活动与营销环境 ●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 ●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括： ●企业本身 ●市场营销渠道企业 ●顾客 ●市场竞争者 ●公众 4.2 微观营销环境　　　　　　　　　　 一、企业内部环境分析 企业内部环境分析主要从以下方面着手： 1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。 2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。 3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？ 4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。 5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。 6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中