演讲收视数据是投放决策之源.ppt

北京未来广告公司 李乐成 一般的广告投放决策由收视率入手，通过调查目标人群收视表现，可以准确地选择适合的媒体平台，而消费行为的引入则是对收视数据的有效补充，使得最终决策更理性 电视广告投放决策过程 中央五套与二套观众全天收视率走势图 中央五套与二套观众消费行为数据对比 中央五套与二套特定观众全天收视率走势图 中央五套与二套特定观众19:00-21:00收视率走势图 中央五套与二套19:00-21:00时段15-24岁男性观众消费行为数据对比 中央八套与六套观众全天收视率走势图 中央八套与六套观众消费行为数据对比 中央八套与六套特定观众全天收视率走势图 中央八套与六套特定观众17:00-18:00收视率走势图 中央六套与八套17:00-18:00女性观众消费行为数据对比 消费行为数据揭示了收视数据的局限性 央视1套是中国第一电视媒体，收视率远高于8套 央视8套观众中有52.1%的人是家庭快速消费品的决策者，高出1套10个百分点 因此，在广告投放决策时，从收视数据入手结合消费行为数据的使用，将有助于提高广告投放效果，保证广告信息的有效传达 受众性别不同导致频道收视差异 部分女性消费品与六套形成对位 受众年龄不同导致频道收视差异 不同年龄人群对应不同消费习惯 不同频道目标受众消费行为的差异化-1 不同频道目标受众消费行为的差异化-2 广告投放决策中，竞争力指标的运用以及与消费行为数据的结合，同样应引起广告客户的关注 市场竞争环境-央视的绝对优势（1） CCTV-8不同时段收视率、市场份额比较 CCTV-8不同年龄段观众在各时段集中度 消费行为数据显示出对位优势 老年消费品（补钙、补肾类）白天投放成本低 收视、消费行为数据综合运用案例 “某日化品牌”广告投放计划 目标人群：15岁以上女性 投放需求：央视主流媒体广告项目 央视主流专业化频道观众全天收视率 央视主流专业化频道目标观众全天收视率 某日化品牌消费者19：00前集中度高 对位媒体的选择 – 某日化品牌消费者收视喜好 某日化品牌消费者 -- 消费行为&生活形态 综合考虑收视率与消费行为数据，亚黄金时段17：00-19：00的【青春剧苑】栏目广告符合企业要求 同时，三套《同一首歌》为专业频道女性观众收视最高的栏目，且有独特的传播特点，特考虑作为补充投放 综艺节目观众对广告的态度 频道收视支点 栏目收视高位稳定 独特的传播优势 效果评估 谢 谢！ 美国伊利诺伊大学MBA，具有十多年从事市场研究与 战略咨询，媒介分析与策划的经验。2003年12月回国加盟 北京未来广告公司。回国前，作为高级市场分析师，曾先 后就职于美国国家超级计算机应用中心、美国报业协会， 专于平面媒体及竞争媒体的分析研究。现任北京未来广告 公司总经理助理兼媒介研究总监。 数据来源：CSM,47城市，15岁以上女性，2004.1-12 数据来源：CSM,47城市，15岁以上女性，2004.1-12；CTR-CNRS，15岁以上人口，04.1-12 注：某日化品牌消费者定义为过去6个月使用过某日化品牌品牌护肤品的消费者 某日化品牌消费者最喜欢收看的节目类型前8位 某日化品牌消费者最常收看的节目类型前8位 8 7 6 5 4 3 2 1 排名 98 160 86 114 74 174 115 77 集中度 新闻访谈节目 音乐节目 港台电视剧 法制类节目 体育节目 综艺节目 国内电视剧 新闻节目 节目类型 5.2 3.43 8.24 6.65 12.35 5.32 14.29 30.43 平均水平% 5.1 5.47 7.08 7.56 9.1 9.26 16.37 23.38 **日化品牌% 128 103 109 120 122 106 106 98 集中度 47.72 37.16 音乐节目 49.86 48.26 港台电视剧 68.47 62.89 法制类节目 69.6 58.1 综艺节目 69.68 57.23 天气预报 70.62 66.54 新闻访谈节目 74.32 70.16 国内电视剧 83.23 84.56 新闻节目 **日化品牌% 平均水平% 节目类型 该品牌消费者钟爱收看电视剧的程度从上表可见一斑 数据来源：CTR-CNRS，15岁以上人口，04.1-12 注：某日化品牌消费者定义为过去6个月使用过**日化品牌品牌护肤品的消费者 数据来源：CTR-CNRS，15岁以上人口，04.1-12 注：某日化品牌消费者定义为过去6个月使用过**日化品牌品牌护肤品的消费者 106 106 广告会影响对品牌的选择 103 120 广告能帮助我更深入了解产品性能 对广告的 态度　 　 104 146 不会轻易使用别的品牌的护肤品 104 161 在众多护肤品中我能轻易挑选自己