黑弧奥美品牌思考与工具培训蝶变.ppt

机会分析的思考模式… 机会分析的思考模式… “Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns” David Ogilvy “很多广告公司忽视调查, 行销和功课. 他们随意发挥的想法, 只是 做到肤浅且不相关的推广.在奥美, 我们要求你做足你该做的功课, 来创造真正有效杰出的传播战役” 大卫奥格威 好奇心 – 每事问! 一切从项目理解开始…深入研究产品! 检验你是否真的够清楚呢? 产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司 如何使用清单… 按照30个标题,收集每个标题的资料 不要总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察 完成后,在30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的 有系统地汇总这些方面的资料 “我认为专业的基础应该是来自 对自己所从事的领域的 透彻认识及广泛了解… 精确的产生，就个人而言，需要细心、专心” - 叶明桂 “细化”是这个环节最重要的收集所有产品的细节和特色客户的信任是来自你知道多少知识我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识 例子: 金柳湾 金柳湾---产品解读 按照30个标题,收集每个标题的资料 不总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察 产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司 金柳湾---产品解读 然后,仔细有系统地汇总这些方面的资料 几个有意思的自问自答题… 产品是否能满足某些潜在消费者渴望? 产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力? 产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比? 如果有各式各样的户型/单位/设计等,哪些是在构成清晰特别定位上最有帮助的? 如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力? 千万不要遗漏一些重点… 筛选竞争者要注意… 随市场放缓,销售时效延长, 必须密切注意竞争态势 必须考虑整个销售过程的时间段, 把当前或将会出现的对手考虑进来 竞争对手的选择 – 常用的3个考虑因素 深入研究市场和竞争对手… 研究市场 – 每天留意一切行业趋势与动向 这些有助你解读竞品和竞争形势 行业动向 消费者趋势 贷款/利率 政府政策 经济/投资 像了解自己的项目一样,了解你的主要竞争对手 产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林