XX学府广场项目营销策划建议书.doc

云鼎学府广场项目 营 销 策 划 建 议 书 销售部 2011年4月 前 言 目前，云鼎学府广场项目销售工作非常迟缓、各种情况表明营销工作已进入瓶颈。如果继续按照以前的营销模式进行，不但不能完成公司的销售任务还有可能对整个项目的健康持续发展造成难以估量的损害。商业地产一定要使商业活动活跃起来，故此根据商业地产营销的一般原则即销售未动招商先行的原则，并结合目前项目实际营销和可预见的未来情况，编写此营销策划建议书。 目 录 第一部分 情况简介 项目情况 目前销售情况 售出商铺及客户情况 销售人员情况 广告情况 项目业态规划 项目整体定位 第二部分 情况分析 营销前阶段工作回顾 营销现状分析 小结 第三部分 项目策划 项目整体定位 业态布局 广告宣传 销售指导政策 营销团队建设 第一部分 情 况 简 介 本章将对云鼎学府广场项目（以下简称项目）的营销及相关情况做出基本简单介绍，以对项目营销情况有个初步的了解。 项目概况 项目位于县镇科教城，地处东大门，区位优越，交通便利，具有发展现代城市农业、承接城市工业梯次转移的天然优势。预计到“十二五”末，城区人口达到11万人建成区面积达到33平方公里。 一楼共计111间商铺，目前剩余18间。100平米以下9间，100-200平米7间，200平米以上2间； 二楼共计60间商铺。目前剩余44间。100平米以下10间，100-200平米19间，200平以上12间； 三楼除 A栋已售完，B栋34间小户型住宅，售出18间，剩余16间；C栋三、四楼全部未出售，D栋剩余15间小户型住宅。 另D栋一间868平米商铺还处于销售洽谈阶段。 三、已售出商铺及客户情况（需要统计数据支持） A栋总销售面积 平米，已售出面积 平米，未售出占总面积百分比 % A栋总商铺数量 间，已售出 间，未售出占总套数的百分比 % 对业主商铺的用途做一个简单的统计数据表。 100平米以下：共计销售出111套，其中住宅7套，平均销售金额、已了解的客户商业形态，行业。 100~200平米：24 200平米以上：5 为后续分析中客户购买商铺能力情况进行分析依据。住宅销售及用途即业态规划提供依据。 四、销售人员情况 销售部目前有职业顾问5名，业务素质、工作积极性差异较大。人员对项目理解不到位以及由于销售进展的缓慢造成人员工作信心不足。 五、广告情况 广告宣传以报纸平面广告为主，宣传手段单一、宣传效果差，打了广告后能预约到现场的客户极少。 六、项目业态规划 项目业态规划不明确，只是根据建筑的功能不同划分为商铺和住宅。 七、项目整体定位 项目整体定位突出商业，没有很好的将大学城科教园的无形价值利用融合进项目。 第二部分 情 况 分 析 本章将结合第一部分对项目目前情况的基本介绍，以其为基础对我们面临的营销瓶颈及可预见的未来情况进行分析并发现问题所在。 一、营销前阶段工作回顾分析 本项目定位科教城商业第一街，项目前期营销成果的取得由以下几方面的原因促成： 售价低: 2010年商铺的平均销售价格 元每平米，远低于XX市场上商铺的销售价格。 商铺位置良好选择面大：开盘后所有的商铺均出售，客户选择面大。其中一楼临街商铺量大、选择面大、位置优越。一楼临街商铺已销售完成85%。 阶段性宣传效果理想：前期我们宣传的中心是项目所处地有3万人年1多亿元的消费市场。 大学城商业处于初步起步阶段：本项目是XX大学城第一个商业项目，如同我们所定位中讲到的是科教城第一商业街，属于空白市场。 周边无竞争力：大学城有效范围覆盖内无其它商业地产竞争。 二、营销现状分析 营销方法： 目前客户的开发只是通过平面广告及关联的渠道宣传坐等客户上门。营销手段单一、粗放，仅仅采用打折促销，没有对现有的商铺、住宅进行优化组合、有策略地销售。现在位置好的商铺所剩无几，且不是边角就是大面积，一般客户无法消化大面积商铺，中小客户对商铺的位置要求挑剔。业主的回访很长一段时间没有进行，而对业主的回访可以掌握客户对其所拥有物业的使用意向，对于项目的业态规划有很大的现实价值。网络平台作为现代传媒的强势、优势平台没有被很好的利用。 营销配套： 包括广告策划、形象宣传、销售人员管理培训、项目业态、定位、物业等。 营销宣传缺乏支撑点和持续有效性。宣传效果无明显节点提升、后续乏力，品牌价值没有得到充分发扬。只强调3万人亿元年消费市场项目盈利前景局，限了项目的长远商业盈利前景，即科教城“十二五”末期预估发展到11万人新城区市场的盈利远景。使客户对项目价值盈利的预估未达到项目应有水平，导