万宝路的场定位.ppt

4 再定位的影响 仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。 现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。 成 效 近年来，菲立普.莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球 180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。 牛仔形象让万宝路一炮而红，几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子汉气概与万宝路联系在一起，不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。这充分说明品牌形象的巨大魅力。 定位并不是对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。 ---里斯屈特 奇瑞QQ登录新加坡销售的目标市场策略 收入一般，有知识，有品位；年轻人兼顾有一定事业基础，心态年轻追求时尚的中年人 可口可乐的中国本土化营销 可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场的品牌运动 太太口服液从“三个女人一个黄”到“让肌肤更健康” 百威啤酒进入日本市场的市场定位“得年轻人者得天下” 从万宝路的两种定位，风格的戏剧性转变中，我们可以看到，定位决定了一个产品的成败，正式合适的定位塑造了产品的形象。 采用集中的策略，定位目标市场，使万宝路成长为当今世界第一品牌。 没有进行市场细分和准确的目标市场选择就没有准确的定位，其广告就没有效果。 任何一种商品在他的顾客看来，都是有其文化内涵的，也许你没有意识到。 标准化结合地方化 简单的问题也需要系统的解决方法 * 案例：“万宝路”的市场定位 ***** * 如果一个人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。 “万宝路”不仅是一个企业产品中的名牌，也是美国文化的一部分。 企业营销活动所需要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类的过程。 市场细分 目标市场 市场定位 根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给顾客，从而使该产品在市场上确定恰当的位置。 STP战略三大步骤 ②前期定位分析 ③重新定位分析 ④再定位的影响 ⑤启示 ①发展历程 万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫里斯烟草公司制造，是世界上最畅销的品牌。 走进 1854年 以一家小店起家 1908年 正式以Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写 ，意为“男人只因浪漫而铭记爱情” 1919年 菲利普·莫里斯公司成立 20-30年代 定位为女性香烟，销量始终平平 40年代初 莫里斯公司停止生产万宝路香烟 二战后 美国吸烟人口继续增长，“万宝路”重新返回香烟市场 1954年 李奥·贝纳接下其策划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话” 1955年 在美国香烟品种销量一跃排名第十位 1968年 万宝路品牌占有率升至美国烟草第二位 1975年 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠 1989年 全世界售出3180亿支，营业额高达940亿美元，当时可在《财富》杂志全球500家大企业中排名45位 1995年 美国“金融世界”评定万宝路为全球第一大品牌，其价值高达446亿美元 1996年 全球“反烟”浪潮高涨，万宝路在十大品牌中仍然稳住了第十位 1 万宝路的发展历程 2 前期定位分析 性别定位：女性 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。 其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 细分市场 广告定位限制了顾客群 广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。“温和如五月”的广告语过于文雅，过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。 女性吸