一位大商场营销部长的商战实录自述.pdf

一位大商场营销部长的商战实录自述一位大商场营销部长的商战实录自述 一位大商场营销部长的商战实录自述一位大商场营销部长的商战实录自述 一、没有硝烟的战争—— “抚百”与“罕王”的“明争暗斗” 在中国知名的官方商业零售销售数据统计分析报表上，常有一个名字响当当 的让人注目，她就是 “大商集团”。作为全球华人百货第一、全国商业零售三强， 东北地区的商业龙头老大，大商集团真正的崛起也就是近几年的事情，而这头巨 龙的腾飞还要源于她大踏步的 “兼并重组”，而作为第一家加盟大商集团的外埠 企业，抚顺百货大楼为大商所做出的贡献可以用 “极为显著”来形容。在抚顺这 个并不富裕的二级城市，能创造出在大商 51 家店铺中除大连商场外，效益最好 的业绩，可以说抚顺百货大楼创造了一个商业奇迹。而这种奇迹的创造不能不与 抚顺的商业环境有关，虽然百货大楼占据了商业企业的三个关键要素 “天时、地 利、人和”，但2001 年 9 月 28 日开业的罕王商场却着实令其头痛。 罕王商场的前身是同样有着显赫业绩的抚顺商场，因为盲目的投入扩张而失 去元气，不得不将 “江山”交与有着 “抚顺第一民企”称号的罕王集团。作为以 矿产起家的一家民营企业，其董事长杨敏的智慧不逊于作了几十年商业的王志 敏。“二敏”之争注定精彩。 两家抚顺商业的状元与榜眼的战争，是从罕王的主动出击开始的。大楼买 100 送 50，罕王就买 100 送 52 ；大楼买 100 送 80，罕王就买 100 送 90 。这种 双方不断升级的斗争成就了抚顺商业的繁荣，也让消费者在得到实惠的同时大呼 过瘾。2003 年的 “十一”这种斗争得到了升级，双方将斗争演绎到了极致。 作为新组建的大商抚顺集团，其五家店铺的超强辐射已让 “罕王”开始坐立 不安。“十一”到底做什么？王志敏和她的智囊团颇费了一番心思，在会上，业 务老总几乎与王志敏争得面红耳赤，几位头脑与经验都深得老总赏识的经理也都 抛出了自己的观点，一时间会议室内的温度达到了沸点。一位资深的商场经理一 直低头不语，当老总征求他的观点时，他的冷静而客观，“还是做买 100 送 50 来得直接，供应商也愿意做”。在座的几位老总闻听此话都陷入了沉思，两年了， 两年前与罕王的那场 “买100 送 50 ”之争仿佛还在眼前。“如果我们推买 100 送 50，罕王会如何动作？”王志敏将目光投向在座的经理们。“还会推买 100 送 52 ”，“或者送 60 ”，大家你一言我一语，王志敏也在犹豫。她的内心里其实 并不愿挑起这场战争，如果没有罕王的话，可能大楼还是会稳坐钓鱼台，按自己 的行事方针去做，可如今却要如此费脑筋。业务老总说：“如果我们不做，罕王 还是会做，不如我们先下手为强”最终会议敲定了推 “买100 送 60”活动的方 案，其中 40 元购物券，20 元娱乐券。 营销部很快做出了活动的文案，第二天的报纸设计稿也已在 18 点前进行完 毕，为了保密，营销部长在 20 点 30 分才到报社，在往二楼设计间去的楼梯上， 一个身影与营销部长擦肩而过，有一种不好的预感在营销部长心里升起，“会不 会是罕王营销的人？”，但他还是将稿子送到了车间，晚上回到家，王志敏将电 话打到了营销部长的家里，询问稿子的情况。营销部长告之了一切顺利。这在平 时是很少见的，可见王志敏对这次 “战争”的重视程度。 不过第二天风云突变，在当天的 《抚顺晚报》上，罕王的广告让王志敏心头 一颤。“买 100 送 62 ”，是双方不谋而合，还是走露了风声？是内部有间细，还 是报社排版的人被罕王收买，两种可能都可能存在。但这着旗显然大楼被罕王的 暗箭所伤。 王志敏迅速将上次开会的人召集在一起，研究对策，会上一种思路渐渐明晰， “以我为主，避实就虚”，在战术上大楼将商业城这枚棋子下出，希望借此搅乱 战局，两头夹击，让罕王无的放矢。有人提出了 “买100 送 100”，这几乎将罕 王的后路堵死。但是这也只是商家的一种促销技巧，因为，送出的 100 元还须 配等值的现金。当方案确定下来的时候，已是 “十一”的头一天，电视台的人员 都已回家准备过节了，无奈商业城的总经理找到自己在电视台的朋友，通过私人 关系硬是将制作人员从家里给拉了回来，很快，第二天的报纸也出台了。 这着棋下出的时候，这场没有硝烟的战争也达到了沸点。而任您风吹浪打， 我自岿然不动的态势也显出了大楼的大气与厚重的底蕴。这着 “声东击西”的棋 在“十一”期间被证明是成功的。罕王没有了叫板的底气，大楼也没有任何损失。 但其滞后效