xx品牌化妆品营销运作指引营销运作定位方案.doc

倩秀化妆品营销运作指南 目 录 一、行业综合描述 1.行业现状描述 2.产品综合描述 3.品牌综合描述 4.企业特征分析 5.市场需求描述 二、SWOT分析 1.市场优劣势分析 2.市场机会 3.市场威胁 三、品牌规划 1.市场调查 2.市场定位 3.新品开发 四、市场推广策略与计划 1.推广策略分析 2.策划文案和工具 五、销售管理 1.销售团队管理 2.销售团队培训 3.销售团队考核 六、市场推广 1.终端分析 2.代理商分析 3.区域划分和销售目标 4.市场推广筹备 5.具体市场推广计划 6.进场谈判 7.市场费用预算 七.进场谈判 1、洽谈项目 2.卖场费用 3.洽谈资料 4.洽谈程序 八、促销活动 1.促销类型与特点 2.渠道促销 3.终端促销 九、生动化终端 1.品牌 VI 2.终端陈列 十、市场维护与提升 1.提升区域销量的方式 2.渠道管理 3.建设明星区域市场 4.多渠道营销  一、行业综合描述 1.现状描述 进年来，随着国民生活水平的提高，日用化妆品市场容量以每年20%以上速度增长,已经成为发展最为迅猛的行业, 1990年化妆品工业生产总值40亿元，1995年化妆品工业生产总值为190亿元，1999年完成销售额300亿元”一句简单的广告词让 皮肤护理 彩状类 染发类 :染发霜 染发膏 清洁类: 洗面奶 沐浴露 眼部: 眼影 睫毛膏 眼线笔 眉笔 防护类: 护肤霜 护手霜 防晒霜 隔离霜 洁发类 :洗发乳 洗发水 护理类: 眼霜 润肤露 润肤霜 唇部: 唇膏 唇线 唇彩 速效类: 乳液 精华液 面膜贴 护发类 :护发乳 焗油膏 护理液 遮盖类: 粉底霜 美白霜 珍珠膏 脸部: 腮红 胭脂 粉底 修复类: 祛斑霜 祛豆膏 造型类 :啫哩水 发胶 发蜡 爽肤类：收缩液 爽肤水 指甲: 美甲油/ 指甲油 精油类：香蕈精华 .品牌综合描述 4.企业特征分析 　 内容 一线企业 二三线企业 其它企业 产品 包装工艺 LOGO,外观醒目,美观，材质高档，包装人性 比较注重包装的美观性和工艺性　 缺乏创意,以模仿外资品牌为主　 品牌个性 具备鲜明的品牌特点 具备品牌特点 品牌之间区分模糊，容易冲突　 产品结构 适市场需要，品牌数量和产品结构合理， 通常以多品种和品牌操作 品种和品牌开发过与重复或单薄　 品牌品质 品质精良，稳定　 品质稳定　 一定程度上品质 　 品牌功效 具备明显的功效性 具备一定的功效性　 个别产品具备一定的功效　 品牌卖点 具备鲜明的卖点（功能/外观/材质) 具备一定的卖点　 卖点模糊,没有重点　 产品周期 5年以上 　 2-5年 1年-2年 品牌开发 以推广新技术产品为主 以占领市场为导向 复制品牌为主. 缺乏新品开发 内容 一线企业 二三线企业 其它企业 促销推广 宣传力度 全方位广告投入(电视,杂志,网站，公艺) 一定的广告投入　 基本没有广告投入 促销形式 以消费者购物心理设计，形式多样化 促销方式简单,实用， 以特价,处理为主，只限于经销商 促销计划 有明确的目标性和计划性，并适应市场需求　 有一定的促销计划 没有计划性 促销物料 从宣传品，赠品，助销品配置齐全，具备个性 有一定的配备 很少 内容 一线企业 二三线企业 其它企业 企业管理 部门设置 部门完备,职能分明 基本的部门设置 部门混淆,经常一人多职位　 执行能力 有明确的工作目标和计划,从上至下,贯彻执行　 具备一定的执行力,　 执行力薄弱,计划容易失败和搁置　 人员素质 大专以上学历,市场人员综合素质较高 市场人员综合素质差别很大　 整体素质偏低　 销售培训 具备专业系统的培训计划　 只有入职培训 　 基本没有培训　 内容 一线企业 二三线企业 其它企业 市场定位 渠道地位 代理商和零售终端在业内通常处于主导地位 代理商和零售终端实力参差不齐 中小型代理商和批发为主　 终端定位 大型商场专柜/化妆专卖店 大中型零售卖场 中小型超市/集贸市场 /中小店 消费群定位 20-40岁高收入人群 20-60岁普通消费人群 18-60岁人群 区域定位 省会城市/ 重要城市/一级城市/地级城市 全国大中城市 全国中小城市 内容 一线企业 二三线企业 其它企业 分销 区域保护 严谨的区域保护制度和区域处罚制度　 严格的区域保护制度 区域保护不规范,时有窜货