中华黄河恐龙珍品巡展活动传播投放构想.pptVIP

中华黄河恐龙珍品 巡展活动传播投放构想 北京特依传媒广告有限公司 2010.06.15 投放 构想 展览活动的广告与传播不但承载着品牌文化和信息的任务，最重要的是它必须能够促进、提升活动的营销与品牌的积累。因此，在前期构想中，我们已经涉及到初步的的媒体框架、覆盖区域、投放周期等方面，并将有效视为第一标准。 PART ONE 项目简析…………………………………01 PART TWO 投放策略…………………………………06 PART THREE 执行架构…………………………………10 1.项目简析 1-1.项目本体 1-2.客群分析 1-3.项目广告、传播需求阐述 1 1-1.项目本体 在京举办的“恐龙”主题科普展 围绕暑期阶段开展活动 立足新的北京科技展览馆（具有本身的营销效果） 具有展品优势以及比较成熟的该展经验 具备展览传播的认知独特性 核心受众是“儿童为中心的家庭”与学生团体 2 1-2.客群分析 主力客群 （1）来京旅游的家庭（中心为5-15岁少年儿童） 理由：2009年，暑期来京旅游匹配条件的受众群体总数达到了约1142万人（2009.07-09的国内旅游人数，赛迪数据支持） 参观科普教育展览在该受众群体的旅游计划中占有相当的比例 主力客群 （2）北京常住的家庭（中心同上） 理由：对于青少年儿童的教育趋势与投入显而易见 其他常规客群（1）北京及周边地区的学校或青少年宫组团（小学、初中） 形态：根据常规经验，每逢暑期，北京及周边地区（天津、河北等地）会由学校或是青少年宫组织对应的科普展览 3 1-3.项目广告、传播需求阐述 综上所述，我们经过论证得出以下项目的广告、传播需求，望加以明确： 2 3 4 1 覆盖 多渠道 精确 强势（与柔化设计配合） 操作手法 信息受众扩大 信息受众巩固提高 信息互补 成本 渠道单位成本 时段成本 形成共振 传导层面递进 核心客群影响大 5 2.投放策略 2-1.投放主要策略 2-2.载体选择与规划 2-3.阶段性投入及比例 6 2-1.投放主要策略 2-1-1. 连续型投放 理由：相近信息众多、针对暑期的科普展览项目，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度 2-1-2. 拓宽型投放 理由：多项选择广告载体，形成信息互补的声势平台。在各种载体上发布的广告规格和频次都将进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。同时，多项选择载体还能更加多形式的体现项目人文、理念内涵 2-1-3. 锁定注意力型投放 理由：以常规新载体为跳板，引发信息声波。之后跟进传统户外媒体投放，提升信息汇集点—项目品牌的关注力。平媒与网媒的传统投放方式将成为最大项目信息载体，进行传导 7 2-2.媒体选择与规划 类 型 阶 段 户外媒体 平面与网络媒体 电视媒体 互动媒体 第一阶段 （2010.06.25-07.01) 车身广告 报纸、杂志软广 北京交通音乐台 1039 手机短信 第二阶段 （2010.07.02-08.10) 地铁灯箱广告 地铁车厢流媒体 车身广告 报纸硬软广配合 博客论坛等网络口碑营销 BTV 生活频道新闻播出 单次 北京交通音乐台 1039 手机短信 第三阶段（2010.08.11-08.31) 车身广告 报纸软广 博客论坛等网络口碑营销 8 2-3.阶段性投入及比例 总体投入约200万 类型投入 阶 段 户外媒体 平面与网络媒体 电视媒体 互动媒体 第一阶段 （30万) 车身广告（60%） 报纸、杂志软广（20%） 北京交通音乐台 1039（15%） 手机短信（5%） 第二阶段 （150) 地铁灯箱广告（30%） 地铁车厢流媒体（20%） 车身广告（20%） 报纸硬软广配合（5%） 博客论坛等网络口碑营销（5%） BTV 生活频道新闻播出 单次（6%） 北京交通音乐台 1039（11%） 手机短信（3%） 第三阶段 （20万) 车身广告（70%） 报纸软广（25%） 博客论坛等网络口碑营销（5%） 9 3.投放描述 3-1.投放框架 3-2.各媒体投放形式 10 3-2.各媒体投放形式 3-2-1. 地铁广告 3-2-1-1. 通道灯箱 位置 位于通往月台的必经之路上 规格 2封灯箱 1M*1.5