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中国旅游产业实践与发展理论建设 ——国际旅游专家协会(AIEST)2015年会主题报告2015-8-27 11:26:17字号:[javascript:doZoom(16)大?javascript:doZoom(14)中?javascript:doZoom(12)小] 二十世纪八十年代，中国旅游教育、研究与产业实践是同时起步的。游客以入境为主，理论、教材则是借鉴甚至是照搬欧美国家的，少量应用导向的学术成果也是追求能够为《旅游管理》、《旅游研究纪事》等英文期刊所接受。可以说我们是旅游资源和人口大国，但是在世界旅游理论研究的版图上却是个小国。以1999年第一个“国庆黄金周”为标志，国民旅游登上了历史的舞台，并成为旅游消费主体，加上私人资本和互联网技术的推动，更多有影响力的市场主体发展起来了，并与日益增长的出境游客正在改变世界旅游的格局。在这一伟大的历史进程中，中国旅游学人一方面想国民旅游之所想，急国家战略之所急，发表了大量直接服务旅游产业实践的学术成果；另一方面致力于建构有中国特色的当代旅游发展理论体系，并为世界旅游学术共同体提供新的思维方式和学术成果。? 一、大众消费主体的形成、演化及其理论价值 1、国民大众成为旅游经济运行的消费主体 二十世纪八十年代，也是改革开放早期，中国发展旅游的目标是吸引更多的入境游客以换取经济建设所急需的外汇。受各方面条件的限制，中央政府对国民旅游采取了“三不政策”，即不提倡、不宣传、不反对。二十世纪九十年代早期和中期，国内旅游需求开始形成并逐步得到释放，特别是1995年实行一周休息两天的作息制度和1999年开始实施十一、春节和五一长假制度，有力推动了国内旅游和出境旅游的市场发展。现在，国民市场已经成为旅游业的绝对主体。其中，国内旅游人数占到旅游接待总人次的97%以上。 居民出游率可以反映大众旅游市场的演化。有两个标志性的时间节点，第一个时间节点是2006年，居民出游率达到1次，旅游市场步入大众化的起步阶段；第二个时间节点是2011年，居民出游率突破2次，旅游市场步入大众化的初级阶段。2015年，居民出游率可能会突破3次，正处于从初级阶段向中高级阶段的演化过程中。这意味着旅游已经从“国计”转向“民生”，成为居民生活的日常选项。? 2、稳步增长的大众旅游消费 虽然国内旅游每人次的花费从绝对数来看还比较低，2014年全国游客、城镇和农村居民的每人次国内旅游花费分别为839.66元、975.42元、540.21元，但是数据表明的是每人次的旅游花费，不是每个人的旅游花费。考虑到居民出游率的逐年上升，人均旅游花费还是稳步增长的，从2001年的275.99元上升到2014年的2240.65元。2014年国内旅游花费和居民消费之比达到15.29%，国内旅游总花费与国民总收入之比达到了4.76%。 面对日渐增长的国民大众市场，在看到对经济增长的拉动作用的同进，也引发了旅游学者对“发展旅游为什么”这一抽象理论问题的追问：除了吸引入境游客以获得更多的外汇收入，是不是更应该从国民旅游权利的角度去研究和思考像中国这样发展中大国的旅游导向呢？为此，在连续八年的旅游经济监测与预警和全国游客满意度调查项目的基础上，我们提出了“更多的国民参与，更高的品质分享”的新时期旅游发展理念，并将之贯穿到相关的法律法规、政策文件中和地方旅游发展规划中去。 3、散客化与游客对异地生活方式的体验诉求 随着旅游经验的成熟，特别是移动互联网技术的发展，越来越多的国民特别是年轻人群体选择了自助而非参旅游团的方式出游。2014年，旅行社组织和接待的游客数只占国内旅游总人次的4%不到，就是对旅行社依赖程度较大的出境市场，旅行社包价团队的市场份额也是在下降的。数据表明，中国旅游市场的散客化时代提前到来了。 与散客化相伴的则是国民的旅游动机开始指向休闲，游客在目的地更加强调对电影院、咖啡馆、特色餐厅、出租车、公交车、地铁、百货商场、精品店、有历史意味的街区等整体生活环境的体验，而不仅仅是那些传统的景区等观光型资源。人们希望在旅游过程中能获得对目的地生活方式更深程度的参与，包括亲身参与和文化体验。 散客化和体验性对产业实践提出的挑战是巨大的，过去的旅游发展规划、行政管理和公共服务体系主要是围绕团队游客构建的，对于散客权益的保障和社会化的市场主体还没有形成有效的监管方式。为此，我们需要更加详细地了解散客的需求谱系，并将其满意度评价纳入各级政府的旅游发展战略中去。在理论建构的过程中，我们不能只是从传统的地理、经济和管理的角度来研究旅游，而是要引入更多的学科特别是社会、心理、文学、艺术、宗教等人文学科，倡导多元的跨学科研究。为此，中国旅游研究院提出了包括《游客满意论》、《市场主体论》、《宏观调控论》、《微观监管论》、《国际合作论》在内的当代旅游发展理论体系的建构目标，