中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究汇.pdf

揍要 摘要 信息技术促进了社会经济的迅速发展，也使电子商务迅速崛起，逐渐改 变着人们的购物习惯。自上世纪九十年代|：走来，中匿电子商务从萌芽期逐渐 走向稳步发展的成长阶段。尽管在中国特殊的经济环境中，电子商务的市场 份额还缀小，存在的问题还很多，僵在技术进步、政策支持、法规逐步完善、 网络消费意识日益增强等因素的共同推动下，电子商务必然会成为主流的交 易模式，在社会经济中占据越来越重要的地位。随蔫电子商务的发展，网上 销售的商品无论是数量还是种类都日益增多，从电予产品到日用品，从食品 到书籍，人们几乎可以从网上商城中购买到他们需要的一切离燕。低成本、 高效率、7×24小时服务、跨越地区限制的优势吸引了无数的商家和消费者， 电子商务市场的竞争也日趋激烈。 根据微观经济学的观点，激烈的竞争会导致价格水平下降，并且随着搜 索成本的下降，价格离散程度会降低。一些经济学家据此提比：在新经济条 件下，价格将被“净化，所有的商品一闯世就会处于最低的价格水平，市 场效率会显著提高。简而言之，存在这样的假说：电子商务市场将导致无摩 擦交易，即电子商务将导致市场价格水平的降低以及不同销售商之间价格离 差(即价格的离散程度)的消失。这一观点得到了理论界的普遍支持。目前 的实证研究中，学者大多选择书籍、电子产品等实物商品为研究对象，采集 价格数据进行分析，而并非所有的研究结论都支持电子商务的“无摩擦交易 假说。 随着网络游戏的风靡，网络游戏虚拟商品市场规模也在逐渐扩大，并在 电子商务交易总额中占有越来越重要的地位。玩家数量成倍增长，商场规模 迅速扩大，从而带动网络游戏虚拟商品产业的蓬勃发展。中囡网络游戏市场 已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。网络游戏虚拟商品与实物商品在 自然特征、经济特征上都有显著的差别，“无摩擦交易”假说是否适用于新 中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究 兴的网络游戏虚拟商品市场?从实证的角度对“电子商务将降低网络游戏虚 拟商品市场的价格和价格离差这一假说进行证实或证伪，不仅对揭示虚拟 商品市场的经济特征，完善经济学、电子商务理论具有重要意义，而且还能 够为销售商的定价决策、消费者的购物导向提供数据支持和决策建议。 本文的目标为验证“电子商务将导致无摩擦交易这一假说在网络游戏 虚拟商品市场的适用性。主要解决四个问题：第一，电子商务是否显著降低 了网络游戏虚拟商品市场的价格水平；第二，电子商务是否消除了网络游戏 虚拟商品在线市场的价格离差；第三，哪些因素对价格水平有显著的影响； 第四，为销售者的定价策略与消费者购买行为提出建议。 为解决上述问题，本文主要通过以下几个方面来分析： (1)基于统计数据，分析网络游戏虚拟商品在线市场的价格水平和价格 离差，并与传统市场作比较。解决问题一和问题二； (2)基于统计数据，建立计量经济模型，分析网络游戏虚拟商品在线市 场价格水平的影响因素。解决问题三； (3)总结网络游戏虚拟商品在线市场的价格特征，为销售商定价策略、 消费者购买行为提出政策建议。解决问题四。 本论文采用实证研究方法，对数据进行统计分析。以2007年中国大陆市 场占有率靠前的四个角色扮演类大型网络游戏作为代表进行研究，即计时收 费的《梦幻西游》、《魔兽世界》与道具收费的《征途》、《热血传奇》。四种网 络游戏虚拟商品具体为：《梦幻西游》150点、《魔兽世界》600点、《征途》 10000点、《热血传奇》35元点卡。这些商品在各交易平台出现的频率很高， 较容易采集到足够数量的商品数据。笔者在2008年7月9日分别从网络游戏 虚拟商品的各主要销售平台采集目标商品的相关数据。包括在线销售平台、 离线销售平台。其中，又对在线销售平台的C2C网站与B2C网站的目标商品 数据进行分类采集。将C2C类网站分为“专用平台”与“综合平台”。 “专 用平台”指仅销售网络游戏相关商品的电子商务网站，“综合平台指普通购 物网站，该类网站中网络游戏虚拟商品仅是所有商品中的一类。B2C网站按平 台的所有者不同，分为“官方平台”即网络游戏运营商提供的交易平台，“非 官方平台”即其他商家提供的交易平台。通过实地调研，共采集到离线市场 2