产品价值链与营销战略汇.ppt

产品价值链与营销战略 一、市场营销的特点 一个概念、一组工具、一个链条 1、一个概念：需求 需求：购买力+需要、欲望，市场的大小、偏好、特点有需求决定 市场营销的核心思想是发现需求、确定目标、提供产品和服务、价值与满足 一组工具： 4P： 产品（product） 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 4C： 顾客解决方案(customer solution) 顾客成本(customer cost) 便利(convenience) 沟通(communication) 工具组合：重点是围绕着定位的工具之间的匹配与整合， 市场、定位、竞争、环境（社会经济文化）约束 横截面 3、一个链条：产品价值链 基本链条： 供应——生产——渠道——销售 市场上销售的绝大多数产品背后都存在该链条 不同视角 产品的角度：产品内、产品间、产业间（与分工相关） 企业的角度：企业间关系（垂直一体化） 业务的角度：管理价值链 二、产品价值链 微笑曲线 有无“反微笑曲线” 两种曲线的适用范围 微笑曲线： 根据计算机（PC）价值链提出 研发、核心配件和售后服务高收益，组装加工低收益 统一的开放的业界标准 一般顾客需求 反微笑曲线 配件、组装加工、销售高收益，研发、售后服务低收益 工序、企业间高度配合 特殊顾客需求 为什么会有上述两种曲线的差异 1、模块化概念和理论 模块化：是指半自律的子系统，按照一定的规则与其他同样的子系统相互联系而构成的更加复杂的系统或过程。 ①部件、模块之间相互依赖性小， ②部件与部件的连接方式简单化、规范化， ③企业内或产业内产品“接口”（interfaced）标准化。 一体化：复杂系统内部关联紧密，嵌合程度高，不能分解为若干半自律的子系统，那么将这种系统称之为“一体化（整合型）系统” ①产品的集约程度高，内在一致性强，需要密切协作； ②不同厂商的产品之间差别化程度较大，零配件可替换性较差，也可以说产品和生产的一体化程度高 ③整合型生产系统的形成需要较长过程，一旦形成，就不容易轻易改变。高投入、高风险、封闭性、产品耐用性是这种系统的基本特点。 2、分工、组织与价值链 分工的几种形式： 产业间、产业内、产品内 产业间分工：产业间贸易 产业内分工：产业内贸易 产品内分工： 水平差异化分工：与偏好多样性有关 垂直差异化分工：涉及产品价值链在组织间延伸 模块化和一体化问题更多的与垂直分工有关 模块化的组织要求： 产品结构的模块化，接口标准的统一和公开，多种思路或技术来进行设计、开发，有很大的自由度和裁量权。 生产模块化。打破了集中生产方式在时间和空间上的限制，使得外包制、异地生产成为可能，为更多的企业进入市场创造了条件。 企业间关系模块化，企业之间的分工进一步得到深化，大小企业在合作中的地位发生变化，市场自由竞争的程度增加 一体化组织要求： 产品层级性结构。复杂产品系统具有层级结构，从设计思想到实物产品，层级结构是贯穿始终的 生产工程层级性。与产品层级结构相联系，生产层级结构决定了是否能生产出低成本、高质量的产品。 企业间系统结构。复杂系统产品不仅依靠企业内生产工程系统来实现，也需要企业间的协作与配合，由此产生了外包、下包制等企业间生产组织形式 3、品牌价值链 品牌价值链必须依赖于产品价值链和顾客需求 4、业务价值链 公司的业务价值链是建立在产品价值链基础之上的 三、需求的战略匹配 一体化产品与模块化产品的选择 不同的产品价值链适应于不同需求，不同的需求需要不同的产品价值链与之对应 由此在企业战略和营销战略选择上也因此而不同 1、认识需求 考虑如下情形：到便利店购物的顾客与到折扣店购物的顾客有何不同 顾客需求的不同点 每位客户包装中所需产品数量 顾客愿意忍受的反馈时间 所需产品种类 要求的服务水平 产品的价格 预期的产品创新周期 便利店：侧重于反应时间 折扣店：侧重于成本优势 特定顾客群中的每个顾客很可能会有类似的要求 而不同顾客群中的顾客，则会有不同的要求 顾客对不同的产品的需求会引发不同的供应不确定性 与此相对企业的价值链（供应链）又应该具有什么样的特性呢 2、产品价值链应对需求的特点 两个关键性概念： 反应能力和赢利水平 任何产品价值链都需要在反应能力与赢利水平之间进行权衡 反应能力是指供应链完成以下任务的能力： 对大幅度变动的需求量的反应 满足较短供货期的要求 提供多品种的产品 生产具有高度创新性的产品 满足特别高的服务水平的要求 反应能力是有代价的，反应能力的增加必然带来成本的上升 与成本相关的是赢利水平 赢利水平指产品销售减去产品生产及送达顾客的成本之差 每种提高反应能力的战略，都会付出额外的成本，从而降低赢利水平 该曲线表示一定的反应能力所对应的最低可能成本 赢