半岛·蓝湾年营销推广策划案.pdfVIP

半岛半岛 ·蓝湾·蓝湾年宣传推广策划案年宣传推广策划案 半岛半岛 ··蓝湾蓝湾年宣传推广策划案年宣传推广策划案 背景分析背景分析 背景分析背景分析 梅江南半岛 ·蓝湾项目，乃天津市迄今为止唯一的一处尊鼎级水景与 岛景相融相生的别墅社区。通过 2002 年度整体的市场营销推广 ，半岛 ·蓝 湾已跟与其具有某些同质化市场卖点的城市别墅、仁爱濠景庄园并列为天 津市购房者首选的三大高档别墅楼盘 。 这三者既填补了以往市内房地产市场别墅项目在营销推广过程中无独 特个性及形象定位模糊的空白 ，同时，也依据各自独有的建造理念及品牌 优势营造和坚持着各异的社区文化和生活主张 ，交叉竞抢着天津市本就为 数不多的高端消费人群。 项目分析项目分析 项目分析项目分析 一、一年销售情况分析年销售情况分析 一一、年销售情况分析年销售情况分析 半岛 ·蓝湾销售至今，一共售出独体别墅 1 套、联体别墅 93 套、 公寓 2 套。如果按照销售周期平均计算月销售数量的话 ，这种速度很难 满足 2003 年 1 月—10 月份计划售罄 528 套的要求。所以，对于 2003 年的产品销售 ，最先应该解决的问题是如何加快这个销售速度。 2002 年，半岛 ·蓝湾曾举行过涨价、送树、狗展、车展、物业咨 询会、阁楼文化、百日庆典等等相关的 SP 促销活动 ，并每次均有 5 套 的平均销量，所以， 2003 年，SP 活动仍是促进销售，不可或缺的主 要推广手法之一。 1 二、二年广告效果分析年广告效果分析 二二、年广告效果分析年广告效果分析 半岛 ·蓝湾通过广告最先树立的市场定位形象是 “环湖别墅，私家 领地”，后又通过样板间等等实景照片加以渲染 ，说明半岛 ·蓝湾所倡导 的是纯粹纯正的别墅生活。 正如广告所预料的一样 ，项目渐渐确立了 “高档别墅楼盘”、“价格 昂贵”等等市场印象。虽然，项目因此提前完成了 2002 年度的销售任 务，并也因此过程中的几次涨价取得了更多计划之外的回笼资金 ，但从 真正对产品后期销售有利的角度来看 ，鉴于半岛 ·蓝湾2003 年不太可 能大幅降价销售 ，所以，如果在延续前期广告推广的基础上，仍不能通 过广告给予项目品质更多支撑点的话 ，可能就难以合理维系 2002 年形 成的这个大而且难以具体把握的市场印象 。 因此， 这就要求在 2003 年的广告推广中 ，必须在把握项目销售机 会的同时 ，通过更多更具体的项目卖点支撑 “环湖别墅”、“纯粹纯正的 别墅生活”的定位 ，以便以更多更主动的促进因素，推动销售。 三、三、项目项目年机会点年机会点 三三、、项目项目年机会点年机会点 ⒈通过前期积累，半岛 ·蓝湾已经有了一定的市场知名度，所以如果在 此基础上 ，挖掘出对产品定位更具说辞的主旨支撑，将会给市场一个 更明确的形象定位 ，更有针对性的对产品进行卖点宣泄。 ⒉因天津地产市场对于别墅生活模式的引导并不充分，并且概念比较模 糊，所以 ，对于已被公认是高档别墅项目的半岛 ·蓝湾来说，这就有 了更多的机会，趁此对 “别墅”进行更详尽的本质阐述 ，依据已有的 市场无可比拟的独一无二的优越的别墅环境 ，从更多具体的方面说明 环境才是影响别墅生活和品质的最大因素 ，“买别墅，最重要的就是环 境”，并以此在再次提升项目形象定位的基础上 ，向市场传达更清晰的 2 适合半岛蓝湾的别墅标准 ，树立不可动摇的市场地位。 ⒊天津市场并没有太多拿 “真正的环境”作为别墅品质支撑 ，辅助产品 销售的项目 ，而再鉴于半岛 ·蓝湾现有的优越环境是